特歩児童業務が足を引っ張るモデルチェンジ運動ファッションに効果は見られなかった

近日中に、ステップ2016年通期の業績を発表した。昨年内の特歩の総収入は53億9700万元で、前年同期比1.9%増加した。純利益は5億2800万元で、前年同期より15.2%大幅に下落した。純利益率は9.8%で、ここ5年で最も低かった。特歩は児童業務の再編と調整を純利益の下落の原因として挙げているが、全体的に見ると、「ファッション運動」から「スポーツファッション」へと位置づけられている特歩はライバルとの差が顕著である。

　　子どもの業務が足を引っ張る

2016年通期の業績について、特歩側は、児童業務の再編と調整が純利益の下落の原因の一つになったと述べた。販売拠点の経営能力が不足しているため、昨年中に350店の子供店を大挙閉鎖した。

2016年、特歩は子供ブランドの販売拠点を大々的に撤去した。2015年、特歩児童ブランドの販売拠点は全国で急速に拡大し、100社が新たに増加し、総数は600社に達した。2016年にはわずか1年で、特歩児童ブランドの販売拠点が250社に大幅に激減した。子供店の数の減少幅が大きいため、特歩は子供事業ユニットの再編を余儀なくされた。

資料によると、特歩は2011年に新分野の児童業務の開拓を発表し、このために単独でチーム管理、普及、研究、設計を設立する。2013年には、特歩の他の製品からの収入が114.9%から1.6億元と大幅に増加した。その理由の一つは、特歩の子供製品の売上高が上昇したことだ。

しかし、現在の状況を見ると、特歩児童業務の表現は当初の勢いを引き継ぐことができなかった。特歩側によると、現在グループは毎週特歩小売店の運営効率を監視し、パフォーマンスの悪い小売店を閉鎖するという。1年間で子供の店の半分以上が閉鎖され、問題を説明するのに十分だった。

経営能力が弱い一方で、特歩児童業務の製品品質も消費者の疑問を呼んでいる。発売以来、特歩の児童製品は各地の品質検査機関のブラックリストの常連となっている。2016年内、特歩の児童製品は湖北、山西、江西など多くの場所で抜き取り検査を行った際、何度も不合格を指摘された。

「二人っ子」政策の開放に伴い、子供服は各アパレルブランドの争奪戦の重点となっている。あるデータによると、児童スポーツ衣料市場規模は将来1400億元を突破する。ここ数年来、安踏、李寧、361°などのブランドが続々と児童市場に進出している。このうち、361°の子供服ブランドの昨年第4四半期の同店売上高は7.7%増加し、主力ブランドより0.2ポイント高かった。「特歩児童店の店舗規模、店舗面積、売上高はあまりよくない」とアパレル業界の専門家である馬岗氏は明らかにした。「しかも、安踏などのブランドに比べて、特歩の児童業務はスタートが遅く、店舗数が少ない」。安踏氏は2008年に児童業務を開始したことが分かった。

　　モデルチェンジ運動ファッション

従来、特歩は「グローバルファッション・スポーツ第一ブランド」の建設を自任してきた。しかし、注目すべきは、近年の特歩の目標が変化していることだ。特歩グループの丁水波総裁は、「2015年に特歩は運動に復帰することを決めた。特歩の前は『ファッション運動』だったが、今は『スポーツファッション』だ」と公言している。

丁水波氏は、スポーツ消費者の需要がエスカレートするにつれて、スポーツ用品商はモデルチェンジの圧力に直面すると楽観的に予想していた。「スポーツをしたいのは一、二線都市の人が多いので、国際ブランドが先に利益を得ている。あと2年で、この配当金は必ず国産スポーツ品商に戻るだろう」。

財報によると、特に主力業務である靴・履物の昨年の収入は35億2500万元に達し、前年同期比8.2%増加した。しかし、衣料品とアクセサリーの収入はそれぞれ8.4%と3.6%下落した。特歩氏はこれに対し、衣料品の収入が減少したのは、会社が低利益率の生活製品を減らしたためだと述べた。一方、グループ全体の粗利益率は前年同期比1%上昇した。なぜなら、特歩の製品ポートフォリオがプロスポーツ製品に転向したからだ。

「私たちがスポーツの分野でもっと重視しているのはランニングとサッカーです」と丁水波氏は述べた。「一つの業界、一つのブランド、自分のコア競争力が必要です。一つのスポーツ用品ブランドはある試合の分野の中で第一でなければならない。これは消費者が最初に言及したり触れたりしたブランドがどのスポーツにつながるかを意味しています」。

この背景の下で、自分を再配置した特歩はランニングとサッカーに集中し始めた。特歩初のプロサッカー製品シリーズは昨年6月に正式に登場し、2017年内に次世代製品を発売する。ランニング製品の中で、特歩は引き続き科学技術の含有量を強化し、また異なるランニング種目に対して異なる製品を発売する。

優他国際ブランド投資管理有限会社の楊大筠CEOは、「消費の高度化の下で、物質的な需要が生活と感情に対する需要に変わり、スポーツ市場が活性化された。李寧、安踏などのブランドを含むスポーツ企業の業績は上向きになっているが、伝統的な男装と女装の表現は一般的に弱い」と述べた。このような転換の出発点は、スポーツ市場の大きな傾向と関係がある。「もともとは娯楽化に偏っていた。しかし、スポーツは周期的な業績成長期に入り、ファッション分野の競争はさらに激しくなっている」。

　　競争圧力が大きい

しかし、目標を転換した後の特別なステップは、より激しい競争に直面するに違いない。子供の業務だけでなく、コアなランニングとサッカーの2つの分野で、特歩は国内の一線ブランドと大差がない。

マガン氏は、これまでのステップの主なライバルはKappaなどのスポーツ、レジャーブランドだったと指摘した。「スポーツファッション類の競争相手が少ないことは、特歩にとって良いことかもしれない」としながらも、より専門的な分野に転換すれば、特歩は安踏、李寧、ナイキ、アディダスなどのブランドと硬直するだろう。

現在も着実に本土に足を踏み入れているスポーツブランド最初の椅子渡し。2016年報によると、安踏の年間売上高は前年同期比20%増の133.46億元に達した。純利益は前年同期比16.9%増の23億8600万元だった。自己調整を経て、3年も損をしていた李寧も徐々に元気を取り戻してきた。2016年、李寧の総収入は80.15億元に達し、前年同期比13%増加した。純利益は6億4300万元で、前年同期より4395%大幅に増加した。収益規模から見ても体量から見ても、特歩と安踏、李寧は依然として大きな差がある。

研究開発においても、特歩と競争相手には差がある。2016年、ステップ合計1億3800万元を研究開発に投資したが、2016年の研究開発コストは3億5000万元だった。

階層が似ている企業では、特定のステップも相手に直面しなければならない。2016年、361°の売上高は50.2億元、純利益は4億元、そして361°は現在、大衆市場、ハイエンド市場をカバーし、機能性を重視する複数のサブブランドを持っている。

業界関係者によると、特に包囲を突破するには、第一の重要な意味は依然として製品を作ることだという。「結局、以前の最大のライバルは、国内ではよくなかった。特にKappaだ。今のところ、特歩にとって重要なのは、若年化したグループを捕まえて、自分の強みを出すことだ」とマガン氏は述べた。

「今はスポーツ市場のチャンスがいい。もともと物理的な健康のために考えられていたが、若くなったライフスタイルに変わったので、スポーツの需要がトレンドになり、徐々に海外の成熟したスポーツ市場に戻ってくるだろう」と楊大筠氏は述べた。「成熟段階のスポーツ市場の特徴、例えば米国はスポーツ装備が総市場規模の30%を占めているほか、試合、中継、メディアなども含まれている。現在の中国のスポーツ装備市場は総市場の60～70%を占めている」。

3月26日、関係記者は関連問題について特歩を取材したが、投稿前まで返事はなかった。

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