L 'Effondrement De La Chaîne D' Approvisionnement

Introduction

Le détaillant américain rapide et bon marché forever21 a officiellement fait faillite dans la nuit du 29 septembre 2019, heure des États - Unis, alors que les détaillants réels sur le marché mondial se trouvaient à la « fin du commerce de détail » et que le commerce électronique continuait de se développer.Il ne fait pas un jour froid.Forever21, qui était autrefois mondial, était en fait déjà pris au piège.En 2016, forever21 a annoncé son retrait du marché belge, comme la première médaille Domino tombée, ce qui a déclenché une réaction en chaîne: forever21 s' est retiré des marchés européens, américains et asiatiques.Forever21 n 'est pas la première marque de vêtements qui a connu un tel destin, et ce n' est pas la dernière.

Brand profile

Forever21 est une marque de consommation de vêtements de masse américaine, dont le siège est à Los Angeles (Californie), fondée par M. et Mme Zhang dongwen d 'origine coréenne.Il est connu pour son prix modéré, principalement axé sur les marchés de faible et moyenne qualité, et ses clients ciblés sont principalement des citadins dynamiques âgés de 20 à 30 ans et des jeunes Américains passionnés par la mode.En outre, une variété de marques sous la bannière de forever21 couvre presque tous les domaines de produits de l 'industrie de la mode.

Forever21 Supply Chain Management Model

Comme les marques Gap, Zara et d 'autres, forever21 utilise également le modèle Spa (specialtyretailerofprivatelabelaparel), c' est - à - dire le modèle professionnel de détaillants de vêtements de marque.Il s' agit de l 'intégration des stocks de matériaux, de planification, de développement de produits, de fabrication, de logistique, de vente, de gestion de produits, de magasins, tels que le modèle vertical de vente.

Achat et fabrication de matières premières

Les achats et la fabrication de matières premières à forever21 sont concentrés dans le tiers monde, par exemple au Viet Nam, en Indonésie et en Inde.Forever21 utilise le modèle privatelabelgoods & Other supplier, qui consiste à produire des produits en choisissant de se rapprocher de différents fournisseurs.Les fournisseurs proches du marché produisent des produits saisonniers populaires tandis que les fournisseurs éloignés du marché produisent des produits de base bon marché.

　Transport logistique

À partir de 2015, forever21 a fait appel à ezworldwideexpress pour ses transporteurs spécialisés, qui desservent au total 171 magasins.Les colis sont expédiés par avion vers des destinations internationales et dédouanés par une équipe de dédouanement agréée.Le système de prédédouanement de la société envoie électroniquement des copies des détails de l'expédition aux équipes étrangères de dédouanement avant l'arrivée du colis dans le pays de destination, ce qui permet aux équipes de dédouanement d'être prêtes à recevoir les marchandises à l'avance.

En ce qui concerne les services logistiques, forever21, après avoir consulté ses opérateurs, a choisi la meilleure société de livraison express, a adopté une stratégie de 200 francs CFA en Chine et a réduit ses coûts dans des pays où le fret est élevé, comme le Japon.

Terminal de vente au détail

La plupart des magasins de terminaux de vente au détail forever21 sont situés dans le Centre de la ville et occupent une vaste superficie.Comme la place de l 'époque, le magasin de porte - drapeau couvre une superficie de 8 400 mètres carrés.En outre, la décoration de magasins de couleurs telles que l 'or et le rose attirent les gens et stimulent la consommation.

La présentation des produits de base, qui est la manifestation la plus importante du modèle spa dans les terminaux de consommation, a été remplacée par la classification des produits plutôt que par la classification générale de la demande et, partant, par la promotion de l 'achat en guichet unique.

Raisons de la gestion de la chaîne d'approvisionnement

Conformément au contenu et à la logique de la partie précédente, nous analyserons également les raisons pour lesquelles forever21 n 'est plus brillant à trois niveaux de gestion de la chaîne d' approvisionnement.

　Conception et fabrication de produits

Surveillance et information en retour inefficaces

Le Service de conception forever21 est placé sous la responsabilité d'entreprises tierces, tandis que le siège de Los Angeles est principalement responsable de l'audit des échantillons nationaux de conception de produits.Les produits de forever21 n'ont pas pu suivre la tendance, en grande partie à cause des graves problèmes de coordination entre le siège et les tiers en matière de contrôle et du manque de partage et de communication de l'information.

D 'une part, afin d' attirer l 'attention, forever21 a conçu de nombreux produits qui ne répondent pas aux attentes des consommateurs, tels que les nouveaux USAP et hotcheetos.Dans le même temps, l 'Imitation et la copie d' une série de procès qui ne cessent de se produire ont exercé une certaine pression sur eux.

D 'autre part, le modèle SKU élevé de conception hebdomadaire de produits manufacturés par Spa exige que les terminaux recueillent une grande quantité de données sur la consommation au niveau des terminaux de conception de production, mais forever21 n' est pas très efficace dans ce domaine.L'immaturité de la numérisation dans ses terminaux a empêché la collecte, l'analyse et la diffusion efficaces de données dynamiques dans ses magasins (y compris les utilisateurs, les marchandises et la logistique en trois blocs).

Lacunes dans la gestion de la qualité des produits

La chaîne de production des produits de forever21 se déroule dans le cadre d 'un mode de "faible surveillance", la qualité des produits étant contrôlée par des usines de tiers et la production de vêtements à la recherche de la rapidité et de la quantité, ce qui ne garantit pas la qualité.En outre, forever21 n'a pas observé l'augmentation de la consommation de ses clients ciblés et continue de suivre des itinéraires peu coûteux et de mauvaise qualité, ce qui l'empêche non seulement d'attirer davantage de nouveaux clients, mais aussi de contacter les principaux clients visés.

Chaînes d'approvisionnement non viables à bas prix en amont

En remontant en amont de la chaîne d'approvisionnement, forever21 a emprunté des itinéraires peu coûteux, ce qui a accru le nombre d'enlèvements à bas prix dans sa chaîne d'approvisionnement.Les fournisseurs d'amont réduisent leurs coûts par tous les moyens, ce qui entraîne des problèmes d'exploitation des ouvriers manufacturiers, de pollution de l'environnement, de gaspillage des ressources et de pression considérable sur l'opinion publique à forever21.Bien qu'il s'agisse d'un problème commun aux marques de mode rapide d'aujourd'hui, dans le contexte du développement durable, ses concurrents conservent une position de premier plan en tant qu'acteurs de valeur dans le secteur de la Fashion rapide et, en même temps, en tant qu'acteurs moraux, se montrent supérieurs à forever21.

　Transport logistique et gestion des entrepôts

Pressions logistiques exercées sur les marques de stocks peu profonds et retrait des transporteurs exclusifs

Forever21, en tant que marque de stocks peu profonds, a pris à sa charge des frais de livraison rapide élevés dans le cadre de son retour après vente.Sur la base du contrôle des coûts et de la maintenance de la marque, forever21 a choisi une meilleure entreprise de livraison express et pris en charge les frais de livraison pour les clients, tout en augmentant les coûts logistiques.En outre, forever21 n 'a guère amélioré son chiffre d' affaires à la fin de 2015 et son transporteur exclusif ez a annulé le contrat en janvier de l 'année suivante, ce qui a directement accru la pression logistique dans ses 171 magasins et réduit l' efficacité de la chaîne d 'approvisionnement.

Mauvaise gestion des stocks de munitions explosives

Forever21 a mis en place plus de 2 000 types de produits dans le magasin, ce qui semble répondre à la plupart des besoins des consommateurs, mais en réalité, il n'en existe que 20 pour ses produits à forte intensité de popularité, auxquels s'ajoute le modèle de gestion des stocks peu profonds de forever21, dont les produits à base d'explosifs font rapidement face à une pénurie, ce qui signifie que forever21 a perdu un grand nombre de clients qui n'achètent que des explosifs.Deuxièmement, le faible taux moyen de rotation des produits dans les magasins de porte n 'est pas un bon phénomène pour un magasin à loyer élevé.

　Terminal de vente au détail

Canaux en ligne: les canaux en ligne ne sont ni étendus ni profonds au même rythme que les réseaux actuels

1) Portée

Du point de vue de l 'étendue des canaux en ligne, on peut voir dans sa répartition des sources que la majeure partie du flux linéaire de forever21 provient du mode traditionnel, le google browser, alors que les plates - formes de Facebook, YouTube, sont moins nombreuses aujourd' hui.Cela montre que forever21 dispose d'une marge de manœuvre importante pour la commercialisation et la promotion en ligne.Le positionnement de la marque forever21 parmi les jeunes âgés de 18 à 25 ans est encore plus important sur une plate - forme focalisée par certains jeunes pour obtenir plus de place et d 'attention à l' ère de l 'explosion de l' information.

En outre, nous pouvons voir très clairement que son taux de conversion des utilisateurs est très faible.En fin de compte, seuls 2,9% des visites ont été effectuées, ce qui représente l'équivalent de 100 clients, dont trois seulement sont des consommateurs de forever21.L'existence d'une source de recherche en ligne qui n'a pas permis d'obtenir un taux de transformation significatif témoigne de l'insuffisance de la commercialisation en ligne forever21 dans ce domaine.

Profondeur

Les insuffisances de forever21 en matière d'exploration en ligne se manifestent principalement sur l'Instagram des médias sociaux.En novembre 2019, les fans de forever21 sur l 'IG avaient dépassé les 16 millions, ce qui signifie que forever21 possède en fait un vaste « client potentiel ».Toutefois, forever21 n'a pas tiré pleinement parti de l'influence de l'expression « influencer » sur les jeunes d'aujourd'hui, se limitant à des modèles plus traditionnels de développement graphique et à des interactions moins fréquentes avec les fans, qui, à terme, ont considérablement diminué la viscosité et la sympathie des utilisateurs.Au contraire, des concurrents de forever21, tels que fashionova, ASOS et missguided, ont mené des activités sociales et de marketing actives en ciblant avec précision des publics cibles.

Magasins de sous - traitance

1) Le « prix de l'or» qui accompagne le « secteur de l'or» entraîne des coûts fixes excessifs

La plupart des magasins du terminal forever21 sont situés dans des zones urbaines prospères et étendues, mais les prix de l'or sont toujours les mêmes, et les coûts de location élevés empêchent forever21 de disposer de liquidités suffisantes, ce qui l'empêche d'agrandir davantage ses portes et d'investir suffisamment dans de nouveaux détaillants en dessous de la ligne.Le positionnement du magasin de détail du terminal de forever21 a entraîné des frais fixes excessifs, tandis que la forte facture des dettes l'a mis en faillite.

2) répartition inégale des terminaux et des magasins

Forever21 a eu une configuration mondiale, mais la figure 5 montre clairement qu 'à l' exception des 500 magasins des États - Unis, forever21 a très peu de magasins dans les terminaux nationaux.Les succursales d 'outre - mer n' ont pas d 'avantage concurrentiel sur le marché local, ce qui a permis à forever21 d' investir massivement à l 'étranger.

Comme le montre la figure 6, le nombre de marques de mode en Chine en 2016 a constitué trois escaliers.Le plus grand nombre d 'ouverture sur le marché chinois est constitué par la Banque d' excellence et par la suite, h & M, qui forment l 'échelle de leaderet ont plaqué les autres concurrents loin derrière eux; tandis que Zara, GAP, c & A et ur sont devenus la deuxième équipe, avec plus de 100 magasinen Chine; et la troisième équipe comprend newlook, Mango, forever21, qui n' ont pas beaucoup d 'ouverture sur le marché chinois par rapport à d' autres marquede mode internationales qui ne sont pas encore présentes sur le marché chinois.La force de la concurrence, même par les deux premières marques internationales de fashion rapide a pris une part importante du marché.

Plus important encore, forever21 est trop peu nombreux dans un pays et n'a pas d'influence rapide sur les villes de première ligne pour s'enfoncer dans les villes de deuxième et de troisième lignes, ouvrir de nouveaux marchés et, partant, créer des avantages d'échelle pour les produits qu'il compte, ce qui peut entraîner une certaine pression sur sa chaîne d'approvisionnement à l'étranger.

Analyse de l 'industrie de la mode rapide

À titre d'exemple, le marché chinois, qui est le plus important du monde, montre, d'après les données de la figure 7, que le nombre de nouveaux magasins de sept marques de mode rapide dans l'intérieur du pays a diminué et que l'expansion de l'industrie dans son ensemble s'est considérablement ralentie.Parmi ceux - ci, le Groupe international d'excellence de la mode rapide, qui maintient plus de 50 vestiaires, n'a pas encore réussi à en faire 10; le Groupe H & m2019 n'a compté que 10 nouveaux magasins au cours des trois premiers trimestres, ce qui est comparable à celui de l'année précédente, et l'expansion de deux grandes marques nationales, ur, mjstyle, est relativement stable.

Au cours de ces dernières années, l 'industrie de la mode à l' approche de la fermeture des magasins, les marques de mode rapide de la croissance des chaînes de détaillants a atteint le plafond, un énorme magasin en dessous de la ligne est devenu son fardeau.D'après les chiffres nets d'ouverture des trois plus grandes branches de la mode rapide du tableau 1 en 2018, 78 magasins sont ouverts dans l'arrière - pays en raison de l'inversion de leur configuration numérique, tandis que le nombre net de magasins ouverts à Zara accuse une croissance inverse (- 27), avec les fluctuations des taux de change et de l'immobilier, la hausse des loyers dans les magasins de détail des entités, et la rentabilité du Groupe Inditex de Zara, dont on dit qu'il est en train de quitter l'âge de l'or.

En outre, les sept premières marques Fashion express de temps de montage de nouveaux produits avec leur moyenne de stock de jours de rotation de la stratégie de vente.Deux grandes marques de produits nationaux ont été classées dans l 'industrie de la mode avec une période de 7 à 10 jours, mais la durée moyenne d' entreposage de 1 à 3 mois a ralenti son rythme; trois grandes marques de mode rapide ont donné des résultats normaux; le GAP et la c & A sont moins bons, et l 'élimination de leurs stocks pourrait se faire sans une amélioration de l' efficacité de leur gestion.

En Chine, la croissance des activités commerciales a été de 33,5%; mjstyle, qui a enregistré une croissance de 20%, est également devenu un cheval noir dans le monde de la mode rapide en un laps de temps relativement court.

Dans l 'ensemble, l' industrie de la mode rapide est aujourd 'hui caractérisée par une polarisation multipolaire, les marques de mode rapide ont des performances très différentes, les magasins d' habillement et mjstyle sont toujours en bon état de développement, tandis que d 'autres marques de mode rapide ralentissent, contractent ou affrontent des perspectives de développement incertaines.Dans ce contexte de fashion Industry, la faillite de forever21 est une conséquence de la victoire de l 'industrie de la mode rapide sur l' élimination.On peut donc conclure que l'insolvabilité de forever21 est en fait un signe avant - coureur de problèmes dans le secteur de la mode rapide, mais qu'elle ne dépend pas entièrement de ce secteur, mais plutôt de son propre sous - développement.

Le présent document prévoit une aggravation de la situation dans le secteur de la mode rapide à l 'avenir.

Conclusions

Forever21 n 'a pas pu suivre la vague commerciale et s' en va.L 'effondrement a toutefois suscité de profondes interrogations sur la question de savoir si des itinéraires peu onéreux et de faible qualité continueraient d' être achetés par les consommateurs; S' il existait une surveillance et un retour d 'informations efficaces dans la chaîne d' approvisionnement en amont et en aval; et comment gérer les effets négatifs de l 'augmentation des loyers dans les magasins et des chocs électriques sur les filières de distribution.Dans un contexte de forte pression industrielle, forever21 n 'est qu' un microscope de la Fashion rapide, comment maintenir et développer ses propres atouts dans la chaîne d 'approvisionnement, l' évolution et la transformation sont particulièrement importantes.

Il est certain que forever21 ne sera pas le dernier à être éliminé, il y a encore beaucoup de marques de mode rapides dans le vent froid.Dans le domaine de la mode rapide, chaque marque a vraiment besoin d 'une nouvelle vie.