アディナイキ五輪協賛の中国での拡張陰謀

アディダスは長年、「不可能はない」（Impossible is nothing）と信じてきた。中国では、米国ナイキに遅れを取ってきたこのドイツ企業は、2008年に追っ手の役割を終え、北京五輪のパートナーに巨額の協賛金を払った後、すぐにトップになる感覚を見つける必要があることを望んでいる。 
まずは世界最大の店から。アディダスは北京の三里屯街にある4階建ての独立したビルを包み込んだばかりだ。かつてバー街として知られていたこの黄金地は、間もなく北京の最新鋭のショッピングセンターの一つになるだろう。7月5日、アディダスが世界初のブランドセンターと呼ぶこの店がオープンした。
アディダスや傘下のクローバーやY-3などのブランドの新品はすべてこの3300平方メートルの空間に押し寄せている。北京五輪のためにデザインされたスニーカーは、ひときわ目立つ「Made for Beijing」空間に陳列されている。アディダス2008オリンピックプロジェクトディレクターのコレガ氏は記者団に、同社のオリンピック開発チームがオリンピック28の大プロジェクトのために43種類の異なるスニーカーをデザインしたと伝えた。
アディダスは北京五輪のパートナーとしての身分を明らかにするあらゆる機会を探している。これは中国という競技場で勝利を勝ち取る最も重要な瞬間だ。これまで、この五輪スポンサーはライバルの李寧とナイキに頻繁に奪われることに悩んでいた。
李寧氏はオリンピックスポンサーの入札に失敗した直後に中央テレビと協力し、李寧氏のマークが付いたクリスタルカードをオリンピックチャンネルの司会者と鏡に出た記者に置いた。ナイキは大スターの劉翔を手に持ち、会社の年度財報の表紙にも載せた。
注目されている劉翔、易建連のほか、ナイキは28の大種目のうち22の中国スポーツチームを協賛している。李寧も中国のダイビングチーム、卓球チーム、体操チーム、射撃チームの4大金メダル候補チームの協賛権を持っている。アディダスが後援しているスポーツチームはバレーボールチーム、柔道チーム、そして誰にも見られていないサッカーチームです。
これにより、多くの消費者は誰が本当のオリンピックスポンサーなのか一時的に見分けがつかなくなった。胡佳、鄭智、隋菲菲、中国女子バレーボールを主役にした「一緒に2008、不可能はない」というオリンピックテーマの広告は、アディダス史上、単一市場で最大規模のマーケティング活動であり、2年前のドイツW杯を上回った。大金をかけて制作されたこのオリンピック広告は、北京や上海などの都市の地下鉄を敷き詰め、最近ではカンヌ広告祭の屋外部門の金獅子賞を受賞したが、全体のグレートーンは視聴者から賛否両論を浴びてきた。
さらに不調なのは、アディダスが選んだ一連の中国選手の代弁者の中には、成績不振や負傷で徐々に人々の視線を離れている複数の人がいることだ。例えば、前回のオリンピック男子10メートルジャンプの優勝者の胡佳さん、この少し憂鬱な気質の選手はもう今回のオリンピックにはほとんど縁がありません。中国サッカーチームが再びワールドカップに足を踏み入れるにつれて、アディダスのもう一人の代弁者である鄭智に対するみんなの情熱も影響を受けるだろう。女子サッカーの馬暁旭選手は不振のため、2007年の女子ワールドカップではほとんど出場しなかったが、今年の女子アジアカップではさらに落選した。
五輪で人気を上げようとしていたアディダスを憂鬱にさせるには十分だ。7月1日まで、あまり行政権力を持っていなかった中国広告協会からの通知がアディダスを喜ばせた。8月1日から8月27日まで、オリンピック以外のスポンサーは広告に現役で今回のオリンピックに参加した選手、コーチ、役人などを代弁者として招待してはならないと規定している。ナイキ、アンタン、361°など、多くのブランドが影響を受けるだろう。
これに先立ち6月初め、北京五輪組織会は記者会見を開き、五輪のステルスマーケティング防止を呼びかけた。李寧氏の表示は中央テレビ五輪チャンネルの司会者、鏡に出た記者、コラムから徐々に消えていった。
「私たちはとても喜んでいます」コリガはほっとしたように、「オリンピック組織委員会はそのために努力して、オリンピックパートナーの権益を守った」。
アディダスは確かに北京五輪の協賛に少なからぬ代価を払った。慣例に従って、オリンピックパートナーはその協賛金を公開していないし、アディダスも例外ではないが、国内ではアディダスが13億元でこの席を獲得したという説が広く伝えられているが、海外メディアは8000万から1億ドルが合理的な数字だと推測している。
北京太度スポーツマーケティングの朱小明総裁は本紙記者に語った。
そして終わったばかりの2008年欧州カップでは、アディダスが協賛していた2チームがナイキが協賛していたチームにそれぞれ勝って決勝戦に進出し、アディダスの運は良かったように見えた。しかし、中国市場でオリンピックでナイキを打ち負かすには、運だけではないことは明らかだ。

ディダスは巨額の協賛金がさらに獲得されることを望んでおり、オリンピックを通じて店やブランドの宣伝を拡大する計画が進んでいる。2006年初め、アディダスグローバルCEOのハーバート・ヘイナー（Herbert Hainer）氏は、2010年末に中国に5000店を出店すると発表していたが、今ではその目標に非常に近づいている。
これまでナイキとアディダスは中国市場の店舗数を公開することを望んでいなかったが、昨年8月にナイキが王府井（相場株バー）に中国初の直営店をオープンした際、両社は中国にそれぞれ約3000店舗あると推定されていた。アディダスが本紙に提供した資料によると、2007年末現在、中国の店舗は4000店を超えている。同期、香港上場の李寧公司の店舗数は5233店だった。
「ナイキ社は中国で50%以上の成長を経験している」とし、2007年6月、ナイキのマーク・パーカー最高経営責任者はロイター通信に対し、「ナイキの中国での販売は1年で10億ドルを超えるだろう」と述べた。2006年5月に終了したシーズンでは、ナイキ中国の売上高は約6億ドルにすぎなかった。
もちろん、ナイキ社は2年以内にドルの人民元切り下げが続いた恩恵も受けている。アディダスの2007年の中国市場の成長率は約45%で、収益成長率という点では両者の差は少ない。
ただしなし