ワールドカップ泉州靴企業マーケティング大戦

4年に1度のワールドカップは、数億人のファンの目を集めた。32のサッカー強豪が1カ月間に64試合の実力勝負を繰り広げることになり、多くの泉州企業の目の「焦点」にもなっている。

 　「眼球経済」が魅力をもたらす

先日、中央テレビ2010南アフリカワールドカップ（W杯）南アフリカ大会の番組広告資源説明会に多くの泉州企業が参加した。参加チームへの協賛のほか、一部の泉州企業は正面対決を避け、エリア、端末から文章を書くことを選んだ。ワールドカップ（W杯）の周辺をめぐるPRや販促など、企業にとって全方位的なマーケティング戦略はさらに注目されている。   

スポーツブランド専門店に足を踏み入れると、アンタンの「ワールドカップを奏でる」から特歩の「アフリカの叫び」まで、各ブランドはワールドカップとの自然なつながりを通じて、消費者の共感と注目を集めようとしている。W杯の記念版シューズを発売すると、晋江の喜登靴業は国内外から多くの注文を受けた。

業界関係者は、「目玉経済」時代にユーザーや消費者の注意を最大限に引き付けることができれば、誰が最大のビジネス利益を得ることができるのかと考えている。

  　試合の資源はブランドと一致しなければならない

「スポーツマーケティングは企業のマーケティング手段の一種であり、試合期間中に広告を投入することで確かに視聴者の注目を集めることができるが、企業のスポーツイベント資源の選択にも的確なものが必要だ」華僑大学工商管理学院の曽路教授はこれまで記者の取材に対し、「泉州企業が長い間実施してきたのは広告先行の戦略で、知名度を高めることで市場シェアを拡大してきた。しかし広告はあくまでもブランド戦略の1つの方式であり、企業は将来的に全方位、立体化ブランド戦略の運用を重視しなければならない。広告面での巨額の投入は、企業の資源配置に与える影響を考慮しなければならない」

実際、このような見方をする泉州企業は少なくない。九牧王関係者によると、W杯は単一のサッカースポーツであり、自社製品の位置づけとは一定の違いがあるという。アンティとピケの関係者は、W杯が彼らの投資を増やす第一選択にはならないと述べた。

「スポーツマーケティングは企業ブランドの輻射範囲を考慮しなければならず、盲目的にトップ大会を追求してはならない。自分のブランドの特色から試合を選択しなければならない。企業は自分のブランドのイメージに合った試合資源、特に市場、専門的なスポーツを細分化することに専念するブランドを選択しなければならない」とスポーツマーケティング専門家は述べた。

スポーツマーケティングは長期的な行為である

「企業はスポーツマーケティングを単なる広告や販売促進手段と見なしてはならず、それは持続的なマーケティングであるべきだ」と述べた。アンタンの関係責任者は、企業はスポーツイベントの資源を獲得した後、製品の品質を絶えず向上させ、企業のブランドイメージを強化し、真に「名実ともに」やり遂げなければならないと述べた。

ナイキの長年のマーケティング経験も、使い捨てのビジネス行為はにぎやかに見えるが、長続きすることはなく、スポーツマーケティングはスポーツと科学技術製品の結合とスポーツの発展を有効な考慮要素としなければならず、ビジネス効果はその後自然に発生することを示している。また、スポーツマーケティングは他の様々なリソースと効果的に結合する必要があります。業界関係者は、全体性と持続性を重視してこそ、スポーツマーケティングが「損をして掛け声を稼ぐ」ことを避けることができると考えている。