中国のぜいたく品の健康的な消費をどのように誘導するか。

　　最近、中国社会科学院の研究報告書が発表され、話題になっている。

この「ビジネス青書：中国商業発展報告（2009-2010）」によると、昨年までに中国のぜいたく品消費総額は94億ドルに増加し、世界シェアは27.5%で、初めて米国を抜いて世界第2位のぜいたく品消費国となった。専門家は、中国のぜいたく品市場は5年後に146億ドルに達し、世界最大のぜいたく品貿易と消費センター。

ぜいたく品消費大国である事実、このような巨大な市場により、LV、CHANEL、GUCCIなどのぜいたくブランドは中国市場でのシェア拡大を急いでいる。これまでハイエンドで知られてきたルイス・ヴィトンでさえ、パリのシャンゼリゼ通り本店に中国人のために作られたマージャンの牌が並んでいる。

ぜいたく品消費「悪くない」

中国の金持ちの贅沢は世界的に有名で、世界のトップブランドは期せずして「中国へ」という流行スローガンを叫んだ。

英国のCHANEL店でしばらく働いていた留学生は、中国消費者のファッション消費のあり方について、深く体得していると記者に語った。「中国から来た富裕層の中には、店に入ってから、『今シーズンの最新モデルはどれですか？』『この色は私に合うのではないでしょうか？』と聞かずに、『どれが一番高いですか？』と尋ねてくる人もいます」

陳菲女史は会社の高級ホワイトカラーで、『中国産経ニュース』記者の取材によると、彼女はこの「11」をロンドンで息子、夫、両親のためにプレゼントを購入するのに1万5000ポンドを費やしたという。陳菲氏は、英国でぜいたく品を買いあさる時は手を早くしなければならないと述べた。「同行者にためらう人はいない」からだ。陳菲氏は、「迷ったら、他の人に買われてしまった。私はBALLYに靴を買いに行ったが、そのマネージャーは中国人が入ってくるのを見て、ため息をついた。1時間以内に、彼は後ろから12足の靴を抱いて出てきて、1足を抱いて売って、彼に自分が苦労人だと思わせたからだ」と話した。

陳菲女史の話から分かるように、中国の消費者はこのようにぜいたく品のために気前よく注文しているが、ぜいたく品の販売側の承認を得ていない。実際にもそうですが、このような購入方法はマナーや優雅さをスキップし、ただの見せびらかすためです。それ自体が贅沢品に対する誤読である。

中国芸術研究院レジャー文化研究センターの馬恵娣主任は、このように性消費を誇示する風潮の中には、地位と身分だけを重視する「成金」の心理状態が少なくないと考えている。「ほとんどの人はそれなりの経済力を持っているだけですが、贅沢品に対する認知レベルはまだ浅いです。贅沢品は人間の創造の一部であり、その精緻さと品位を鑑賞することで、自分を形作ったり、変えたりするべきです。例えば、エルメスというブランドは控えめさを提唱しており、一部のスターも愛用しています。しかし、本人の気質とブランドの密着度が適切でなければ、時には候も敗筆です。」

　　ぜいたく品消費は誘導を強化する必要がある

1899年、ソルスタ・ヴァンブロンの著書『有閑階級論』が発表されて間もなく、シャネル、ティファニー、ルイ・ヴィトン、プラダ、グッチなどの贅沢品ブランドが誕生した。多くの国と地域の範囲で、中産層は新しい生活様式と行動様式を創造しているが、贅沢品ブランドの文化革新と市場効果は現代社会で重要な役割を果たしている。

贅沢に消費する「気前がいい」に比べて、中国の金持ちは慈善の面ではかなりけちだ。データによると、中華慈善総会が毎年受け取っている寄付の約75%は国外から、15%は中国の富裕層から来ている。慈善公益団体の特定調査によると、全国の数千万社の企業のうち、寄付記録があるのは10万社未満で、99%の企業が慈善寄付に参加したことがない。現在、全国の個人寄付は10億元に満たない。サラリーマンを主とする一般市民、短大生、定年退職老人は現在の慈善寄付の主な源であり、巨大な社会的財産を把握している富裕層の慈善事業への寄付はほとんどゼロである。

人の満足感と幸福感は主に社会関係、仕事と余暇の3つの源泉に源を発し、市場消費からではない。実際、贅沢品が発展している母国では、ビル・ゲイツ、バフェットなどの億万長者たちが慈善のためにシンプルな生活を推奨し始めているのが見えてきた。中国でも、そうすべきだ。

上海大学社会学部の張敦福教授はメディアの取材に対し、中国のぜいたく品消費を変える提案をした：持続可能な消費の社会学の視点から見ると、国は個人間やサークルのゲーム、娯楽、パーティー、読書、訓練などの活動を奨励すべきで、消費やビジネス活動を奨励するのではなく、消費者間や消費協同組合組織の情報、資源の共有を奨励し、消費者を市場に依存させるのではない。マスメディアは広告情報ではなく、文学、芸術、審美、倫理などの分野の議論を奨励しなければならない。物欲に酔わせるのではなく、人と人との付き合いを奨励する。彼は、これらの多ルートの取り組みを通じて、消費者を正しく認識するように誘導することができると考えている。