靴企業の李寧はなぜブランドを作り直したのですか？

2010年11月7日の夜、北京21世紀劇場で、張志勇さんは張小岩さんの付き添いで席を取り、演劇「勝ち」を鑑賞しました。

「100億円は大丈夫ですか？記者が聞きました。

それはあなたが言ったのです。

張志勇は朗らかに答えた。

張志勇は李寧[16.48-0.84%]会社（2331.HK）のCEOで、張小岩は

しかし、歓呼は歓呼に応える。

2010年12月17日、李寧会社は2011年第二四半期の李寧ブランドの製品を公告しました。

李寧はどうしましたか？

李寧に対する

モルガン・チェースの「注文表現が弱い」というのは、2011年第2四半期の李寧ブランドのアパレル製品、靴製品の平均小売価格の上昇はいずれも8%を超えたが、注文数は前年同期比7%減の8%となり、全体の注文金額は2010年同期並みとなった。

しかし、李寧会社は2011年にディーラーに卸売り割引率を調整したため、今回の注文金額は卸売り出荷（sell-in）によって計算して2010年の同期よりも約6%減少しました。

これについて、張志勇氏は記者団に対し、李寧会社は独自の競争戦略を堅持し、一時的な注文の変動に対して、会社は2011年のルートの整合を加速し、店の効果を高めて解決します。

李寧公告によると、2010年末までに、李寧には約7900の店舗があり、李寧会社の直営、129のディーラーと2000以上の販売代理店の3つのカテゴリーに分けられている。

その中で、ほとんどの販売代理店は規模が小さく、1700以上の販売代理店はそれぞれ1つの店だけを経営しています。

「李寧会社の既定戦略によって、私達は毎年ディーラーに0.3%～0.5%の割引をしています。

しかし、2009年以来、販売店の店舗賃貸料と人件費が急激に上昇しています。

張志勇氏によると、パートナーの反映があり、3～5年以内に、ディーラーの人件費は毎年10%～15%増加しています。つまり、5年後には人件費一つだけで、支出は倍増するということです。

したがって、安定した「価値連鎖」を考慮して、李寧会社は少しずつ与えるより、2011年にはすべてのディーラーの割引率を3%上げることを決定しました。

しかし、このような分かりやすいパートナーに出会って、李寧会社のチャネルメーカーの注文金額はなぜ増加しないのですか？

「李寧は『重ブランド、軽資産』の運営モデルであり、会社の製品の生産と販売はそれぞれ関連サプライヤー、ルート商に依存している。

李寧会社が発展するには、この企業の価値チェーンの健康を保証しなければならない。

張志勇氏によると、将来の発展の必要性を考慮して、李寧会社は1700の販売代理店の30%に対して整合要求を提出した。

「全国には大体二千三千の県級と以上の都市があります。ナイキ、アディダス、李寧、安踏、特歩、反克、361°などの主要スポーツ用品メーカーは全部のルート端末が50000社以上あります。

このような市場飽和度は、過去に店舗を増やし、販売量を上げることによってもたらされたレベルの成長パターンが持続しないということを示しています。

北京の肝心な道のスポーツは管理有限会社のCEOの張慶を問合せして言います。

「2011年には、約500～600の販売代理店の統合を加速する」

張志勇氏によると、李寧ルート統合は主に2つの方式を採用している。一つは大きな規模の李寧ディーラーが小型販売業者を買収することによって、次のレベルの市場に入る。もう一つは小規模販売業者の共同運営で、大規模な規模な運営を通じて、運営水準を向上させる。

これに基づいて、統合された李寧の販売代理店の注文数は保守的で、やや下がっています。もちろん「予想通り」です。

値上げの「もっとも」

予想外に、李寧の株価は大幅に暴落した。

2007年、2008年には、李寧も毎年500店舗ぐらいの店舗を調整しています。

張志勇氏は、李寧が2011年に販売代理店を統合するのは、閉店ではないと強調しました。

店舗が閉鎖されているのはリース期限が切れているためで、位置調整があることもあります。

しかし、張慶から見れば、李寧の株価が暴落しているのはむしろ買い取りの絶好のチャンスである。レベルの成長が持続できない以上、垂直成長が必然となり、李寧は国内の積極的な垂直成長の代表として、株価が高くなるのは時間の問題である。

張慶の言う垂直成長とは李寧製品の「値上げ」のことです。

「2009年までは、原材料、家賃、人件費の上昇が目立っていなかったため、中国のスポーツ用品メーカーには不合理な「奇形」が存在しています。

張志勇氏によると、製品の品質はとてもいいです。企業は高額スターを契約して代理店として販売していますが、市場で売られている商品の価格は高くないです。

このすべては、2007年の中国の「人口ボーナス」のUターンによって終わりになりました。

李寧会社にはアモイのサプライヤーがいます。給料が上がったのに、労働者を募集できません。

張志勇氏によると、このような圧力の下、李寧会社は2008年に生産拠点と物流園区を湖北省荊門市に移転した。

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同時に、李寧製品の価格もどんどん高くなります。

「中国市場には価格消費者と価値消費者の2種類が存在する。

前者は価格に敏感で、後者は製品の価格性能比に対して要求がある以外に、製品のブランドが自分に与える感覚がもっと気になります。」

張志勇さんは、李寧の「値上げ」も自分の「価値消費者」を見つけるためだと言いました。

普通の常識に反しているように見えますが、李寧は購買力を心配していないようです。

張志勇は同時に、李寧は3ヶ月ごとに市場調査を行っていますが、データに対しては自分の中で葛藤しているとも告白しました。

例えば、李寧のテニスシューズは内モンゴルのある都市でとてもよく売れていますが、調査によると、消費者がこの製品を買うのはテニスジムをするためではなく、この都市の環境がよくないので、ほこりが多いです。

「ある中国の消費者は李寧製品を買う。ブランドの属性と運動性能ではなく、普通の靴や服として扱う」

張志勇さんは、値上げはこの部分の消費を減らすかもしれないが、李寧さんはこのようにして、自分のブランドの個性を強調し続けたいと言っています。

このため、2010年6月末に、李寧会社はブランドの再生活動を大々的に行った。

ブランドリフォーム

張志勇のこの勇気は素晴らしいですが、その対価は李寧の株価の激しい変動だけではありません。

近年、李寧ブランドが李寧会社の全体的な販売比率を占めているため、紅双喜、艾高、ロットなどの多ブランド戦略は実質的な業績成長を遂げ、李寧会社の公告試算によると、その2010年の売上高は約97.93億元である。

つまり、安定した同時期の20%増で、2010年100億元の売上高の大台を簡単に突破できるということです。李寧会社は2010年中盤からの「値上げ」と「ブランド再生」のため、100億元の売上高の下で、1年以上滞在する可能性が高いです。

李寧ブランドは2018年国際前五位を目指しています。これは李寧会社の目標位置付けです。ブランドを再構築し、ブランドの運動専門属性を強化するのは李寧会社が順調に目標を実現できる道具と手段です。