スポーツブランドが「衣貴貴」を再演？

第1四半期に価格を引き上げた後、李寧を含む複数の国内スポーツブランドが新たな値上げを模索し始めた。綿入れ価格が高位から下落した今、「コスト上昇論」は足を止められないが、複数のブランドが期せずして値上げブームを巻き起こしているのはなぜか。

スポーツブランドの「上昇」の音が響く

「今のスニーカーは1シーズンで1シーズンより高くなっており、以前は200元以上で国産ブランドのスニーカーを買うことができたが、今は300元では手に入らず、海外ブランドとの価格差は大きくなくなっている」と監査に携わった消費者の李陽氏は言う。

記者は一部の国内からスポーツブランド企業によると、新たな値上げは業界内で準備されている。李寧広報事務マネージャーの徐瑞坤氏は記者に対し、李寧第4四半期の注文会は6月末に終了し、そのうち衣料品と靴製品の平均小売価格の伸びはいずれも10%を超え、今年上半期の注文会の8%の上昇幅に比べて、コスト要因が価格をさらに上昇させたことを明らかにした。

また、同社のある内部筋によると、これまで市場の小売価格は調整されていたが、8月に上半期の業績が発表されることを考慮して、現在は「言いにくい」として、同社は4四半期に実際の状況に応じて価格を調整する可能性があるという。

実は、スポーツブランドが年内に値上げするのは初めてではありません。今年3月末、ナイキの「上昇率」により、複数の国内ブランドの「追風」が製品価格を値上げし、一部の製品の価格上昇幅は2桁に達し、2回連続の値上げ後、スポーツブランドの価格はすでに「一山一山高い」となっている。

国内のスポーツブランドが巻き起こしたこの値上げ風に、消費者からは「傷つかない」との声が上がり、多くのネットユーザーが「李寧、値上げはすべて可能だ」、「安踏、値上げはいつまでも止まらない」、「三六一度、1元多い」などと冗談を言っている…

値上げ「期せずして同じ」はどれだ

アパレル企業はいずれも値上げはコスト圧力によるものだと主張し、「やむを得ずやった」と主張しているが、このような「声を上げて、応者が集まる」ような全業界の値上げは消費者を「傷ついた」ものであり、これまでの日系大手が手を組んで価格を調整してきたことを連想させる人も少なくない。消費者は疑問を禁じ得ない：各企業の値上げはなぜこのように「足並みがそろっている」のか？

記者は、かつてスポーツブランドの前回の価格調整の主な推進者だった「狂った綿」の価格が事実上高位から下落し、スポーツブランドの値上げの理由になりにくいことを発見した。鄭州先物取引所の近交月決算価格は春節後の3万元余りから2万4000元水準に下落し、第1四半期に複数のスポーツブランドの値上げを支えた主因はすでに足が立たなくなっている。国内スポーツブランドがこの時再価格調整を選択したのは意外だ。

これと同様に、アパレル原料の一つである化学繊維の価格も第2四半期に入ってから明らかに下落した。中国紡績網のデータによると、華東市場のPTA価格はここ3カ月で16%以上下落した。「3、4月の高値に比べ、PTA価格はさらに下落しており、スポーツブランドの値上げは足が立たないようだ。大口商品データビジネス社の劉心田編集長は言う。

しばしば値上げして市場の販売台数をある程度傷つけた。李寧を例にとると、値上げにより、今年第2四半期の衣料品と靴製品の注文数はそれぞれ7%と8%を超えて減少した。

「被」値上げに別れを告げるには多くのことが必要だ

記者は、「コスト推進」の要素は無視できないが、細かく計算すると、一部の高利益率を維持するために値上げした企業は、この「耐えられない」人を株主から消費者に変えただけだと発見した。

「国内スポーツブランドの販売台数の増加は、国際スポーツブランドと比較して低い価格優位性に大きく依存しているが、数ラウンドの価格上昇によって、この価格優位性は徐々に弱まっており、一部のモデルの国内スポーツシューズの価格は国際ブランドアディダス、ナイキの価格と大差がなく、販売台数に一定の衝撃を与えるだろう」中投顧問研究総監の張硯霖氏は言う。

業界の専門家は、国際ブランドとの競争の中で、国産ブランドは自分が位置づけているターゲット層を見極め、簡単に値上げしてはならず、「品質と価格を保つ」必要があると指摘している。本土ブランドは価格調整に慎重で慎重で、「一線の上昇は私も上昇する」ことはできない。確かに価格調整が必要な場合は、価格調整時間、価格調整範囲、価格調整区域に対して明確な価格勾配を持ち、消費者の流出を減少させなければならない。

「新製品の投入を加速することも利益率を高め、企業のコスト上昇の圧力にヘッジすることができ、これはアパレル企業にとって極めて重要である。これは消費者の買い物心理と購買意欲を満たしやすく、企業の在庫回転速度を加速させるだけでなく、漸進的な方法で消費者の価格上昇への受け入れ度を高めることができる」ブランド普及研究機構「キースポーツ」張慶総裁は言った。

上海商業経済研究センターの斉暁斎主任ら専門家は、企業は消費者の感覚を直視し、広告の投入やデパートの販売促進員の管理などの方法をより合理的に配置することでコストを消化することができるとアドバイスしている。従来の量販店などのルートのほか、企業もネットマーケティングなどの無店舗販売方式を試すことができる。また、量販店などの小売端末が受け取る入場料、棚上げ料、販促費などが多くて雑で、関連部門は規範化しなければならない。