恒源祥はオリンピックマーケティングを利用して中華文明を伝えた

服装とスポーツの関係はますます緊密になり、ロンドンオリンピックがカウントダウンに入るにつれて、各大手アパレルブランドの間ではすでに激しいオリンピックマーケティングの戦いが繰り広げられており、今回は国産アパレルブランドのオリンピックへの道を一緒に発見してみよう。

2008年、恒源祥は北京2008大会のスポンサーとして中国スポーツ代表団に北京五輪の儀礼装備を提供したことがある。2009年から、第5回東アジア競技大会、第16回夏季アジア競技大会など10以上の重大な国際大会に出征した中国スポーツ代表団のために、スーツ、パーカー、シャツ、ネクタイ、スカーフなど10以上の種類を含む数千着の儀礼服をカスタマイズし、延べ3000人を超え、装備総数は13000点余りに達した。恒源祥はスポーツマーケティングについてよく知っていることがわかる。今年、恒源祥は再び2012ロンドン五輪に縁を結び、中国のスポーツ選手団に儀礼衣装を計900着近く提供する。今回、恒源祥はどのように2012年のオリンピックマーケティングを計画したのか。

ロンドン五輪のラストスパートにあたり、中国選手団はどのようなイメージでロンドンに出陣するのだろうか。先日、「中国恒好・縁載五輪——恒源祥がロンドン五輪の中国スポーツ代表団に献上して晴れ着姿で出征する」式典が国家体育総局報道庁で行われた。国家体育総局、中国オリンピック委員会、恒源祥（集団）有限公司などの関連機関の指導者、および選手代表が発表会に出席し、ロンドンオリンピックの中国体育代表団の儀礼服装の盛大な発表を目撃した。

カラーマーケティングショーの民族的特色

今年のロンドン五輪では、中国選手団の男女選手が赤色系の上着を着て、正確なデジタルカラーコントロールシステムを通じて、赤色の生地に黄色を暗黙させるという。上着の縁には黄色の縁取りが巧みに埋め込まれ、24 k金メッキバックルをカスタマイズした。生地も大胆に革新し、ニット生地と裏地を採用し、紡績生地に比べて10倍以上の吸水拡散性を持っている。「色という最大の見所のほか、この装備には裁縫、科学技術製衣の理念が表れている」と、中国オリンピック委員会のパートナーである上海恒源祥服飾有限公司の葛明副社長は紹介した。

周知のように、黄色と赤は中華民族の伝統を最も代表する色であり、今回の恒源祥が中国スポーツ代表団のために入念にカスタマイズした儀礼装備は民族特性と世界文化の完璧な融合であり、中国の健児の積極的で友好的で情熱的な国際的なイメージを力強く示した。

では、中国代表団の儀礼装備はどのように誕生したのだろうか。記者によると、中国オリンピック委員会のパートナーとして、恒源祥氏は今回、北京オリンピック時のデザインチームを踏襲し、2011年7月から8月にデザインを開始した。最初の案は10種類以上に達した。国家体育総局装備センターに提出して審査を受けた後、10回以上の討論と選別を経て、最終的に先日登場したこの案を確定した。ドレスの「標準装備」には、男性服には赤い上着、黒、白のズボン2本、シャツ1枚、ネクタイ1本が含まれている。婦人服はカバーのほか、男性服とセットになったスカート2枚、キャミソール1枚、スカーフ1枚を装備している。その中でネクタイとスカーフは赤と黄の2色を使い、オリンピックの五輪の要素を導入した。

葛明氏は記者に、このドレスのデザインのインスピレーションは「飛人」劉翔とも関係があることを明らかにした。もともと、チームは設計の時、劉翔は試合で優勝した時によく五星紅旗をかぶって会場を走り回ったことを思い出した。「その時、赤はチャンピオンの象徴であり、共感を呼ぶことができる」と述べ、「国旗を身にまとう」という理念がドレスに応用されたと述べた。

各設計案が確定したら、板を打ってサンプルを作り、再度修正しなければならない。葛明氏は、定稿前に多くのサンプルを作ったが、修正点は細部にすぎないことが多いと回想している。例えば上着に黄色の縁取りをはめ込むというコーナーは、似合う黄金色を選ぶだけで何度も調整します。「中国代表団の服装は最高の要求に基づいて作られており、細部に至るまでいい加減にすることはできず、精進しなければならない」と葛明は感嘆した。

ブランドマーケティングはブランドだけではありません

実は、協賛国家代表団はブランドマーケティングをするだけでなく、社交儀礼の完璧な表現でもある。どの国家代表団の服装も国家イメージを代表しているので、これも変容した外交儀礼である。

オリンピックのたびに、中国代表団が何を着るかはすでに広範な大衆の関心の焦点となっている。業界関係者の目には、五輪ドレスの影響力は五輪に限らない。「国内経済の発展に伴い、国のイメージがますます重要になり、服装はこのイメージの最も直感的な体現である」と葛明氏は、オリンピックのプラットフォームは国の礼儀正しい服装の形成を推進すると考えている。今後、外交的な色合いだけでなく、誰もが認める社交的な概念になるかもしれない。

五輪マーケティングが推進する「華服」創意

オリンピックの儀礼装備が登場するたびに、人々の注目を集めている。各国にあるスーツを着るか、伝統を覆す中山服で登場するか。五輪代表団が出陣するたびに、社会各界が知恵を絞っている。そのため、多くの専門家は、「五輪ドレス」は国家レベルの中国ドレス研究プロジェクトと見なすことができると考えている。中国のスポーツ選手に「現代のドレス」を提供することは、画一的なスーツに取って代わることができ、中国式伝統衣装を振興するきっかけにもなる。

葛明氏は、業界内では国家儀礼服の成形を積極的に推進していると指摘した。しかし、現在は主に外交的色彩を担っており、より広範な社交概念は無視されている。「日本の着物も、インドのサリーも、国のイメージの代表であるだけでなく、庶民の生活の中でよく着ている服だ」と彼は言う。例えば、日本では成人式などの重要な祝日に、みんなが期せずして着物を着ている。それに比べて、我が国のマナーはに服を着せるの発展にはまだ大きな差がある。

しかし、業界内では、国家儀礼服装はもはや新鮮な言葉ではない。1997年の香港返還時、香港のメディアは市民が復帰日に中国式の服装を集団で着ることを提唱したことがある。その後、これは大陸部服装学院大学教授の提唱を引き起こした：ある日を“華服の日”として選定して、みんなにすべて中国式伝統服を着るように呼びかけて、しかし最後に応対する者はわずかである。当時、上海でAPEC会議が開かれた際、各国の指導者の唐の服装は、唐の服装が国家の礼儀服として使えるかどうかも話題になったことがある。今日になっても、礼儀服はどのような具体的なスタイルを選ぶのか、多くの議論がある。

中国オリンピック代表団のドレス、上海万博中国館の礼服などの重要な任務を引き受けた後、恒源祥はこれに対していくつかの心得を持った。恒源祥会長の劉瑞旗氏は、国家儀礼服装には、「歴史の要素」、「今の知恵」、「未来の概念」の3つの要素が必要だと提案した。

国家儀礼衣装の探索はロンドン五輪に止まらないことは間違いない。記者によると、今年下半期、恒源祥氏は中国服装協会などと第1回世界礼儀服装フォーラムを開催する。国家儀礼服装の発展を推進するために、同フォーラムは常設プラットフォームとして運営されるが、これに関連する研究性、普及性ライブラリーも準備されている。