電子商取引におけるインマンのルネサンスへの道

　　資本市場は文芸に埋蔵されている

綿麻を中心とした材質のに服を着せるブランドのインマンを洗って、自分の発表会に自分が提唱した材質と同じような気持ちのいい名前をつけました--自分を愛しています。

それに合わせたライブゲストは、心理療法士で作家のブラック。

これまでの習慣によれば、このレイアウトはある文芸女流作家の新刊サイン会の標準的なものであるべきで、アパレルブランドの発表会の現場でよく見られる美男美女、長い足の細い腰、濃い化粧とは全く関係がない。

　　“に服を着せる人の第二の皮膚で、それは永遠にあなたと一緒にいて、それの同じ場所はあなたが見ることができて、あなたは触れることができて、あなたは感じることができます。自分を愛し、人生の服を着て、それがあなたに与えるエネルギーを服から感じます。」黒ずくめ説。

アパレルブランドにとって、これらの注釈は消費者側において精神面に吹く「優しい風」であるが、販売、運営、資本の一端では、非常に「横暴」な効果を達成している。

2013年の「ダブル11」を例に、ウォームアップ期には、婦人服淘ブランドのインマン、裂帛、阿卡の3社が東方衛星テレビに1日256の広告時間帯の広告を1000万パック投入した。最終戦績は、インマン当日の総売上高が1億207万元、裂帛が9349万元だった。

キーワードの交代は消費心理の交代をも代表し、見栄えや保温などの基本的な属性のほか、文芸概念はアパレル電子商取引の次のカードとなっている。

インマンCEOの方建華氏によると、インマンはネットで年間数千万ドルを売り上げ、ネットでインマンの服を買ったユーザーと同時に何を買ったかをリストにしたところ、これらの女性客は文学、文芸、育児に関する本を買うことが多かったため、インマンも勢いに乗って目標視聴者を読書好きな「文芸女子青年」グループと定義した。

情報筋によると、インマン氏はIDGからの1500万-1800万ドルを含め、株式の18%、アリババからの1000万ドル級のドルを含め、株式の15%以下を占めている。方建華氏をはじめとするインマンチームは依然として持ち株を保有しており、同時に資本市場がインマンに与える推定値は1億ドル近くに達すると推算できる。

この勢いで、インマン氏も2、3年以内にIPOを開始する計画を伝えている。この体量は小さくて精巧な淘ブランドの中で、非常に目立つ。

資本市場の文芸ブランドに対する関心はすでに時日があり、例えば裂帛も経緯創投、セコイア資本の1000万ドル以上の投資を誘致したことがある。現在、裂帛はすでに5億近くの年間売上高、40%のリピート購入率、300%の年間成長を獲得している。

「アパレル電子商取引業界全体は飽和状態になっているが、文芸精神を販売する電子商取引ブランドにとって、その中には依然として巨大なビジネス潜在力が秘められている」と、紳士服ブランドの垂直サイト管理者は新金融記者に語った。

これらのブランドは消費者に鮮明な精神的イメージをもたらした。例えば、インマンといえば、2つの三つ編みをした女性のイメージと中性的で穏やかな色合いを思い浮かべるが、裂帛といえば、色が鮮やかで対照的な民族的な花色と模様を思い浮かべる。

のろのろした態度で経営する

「タオバオモールのタオバオブランドに注目してみてください。裂帛やピンクのぬいぐるみなど、自分のデザインスタイルやブランド精神を持っている人もいますが……彼らは未来のアパレルブランドの経営に指導的であり、トレンドだと思います」と文芸アパレルブランドの創設者である許暁輝氏は新金融観察記者に語った。

インマンや裂帛とは異なり、初刻はブランドの出身ではなく、独立したブランドや独立したサイトで世に出た。これは現在の凡客誠品副総裁の許暁輝氏によって設立された命運の多いブランドだ。

初刻ブランドは2011年4月に設立され、初回融資は1000万近くに達した。2年以上の苦しい経営を経て、2013年3月、許暁輝はこのブランドを凡客に売却したが、凡客は許暁輝のかつての旧東家だった。

ブランドの観点から言えば、初刻の創設構想はアパレル電子商取引の発展傾向と合致している。サイトは失敗しましたが、ブランドは残っています。業界で言うように、このブランドは少なくとも売れています。

この点は、最初にオンラインになった当初の注目の勢いからもわかる。

サイトのウォームアップ版がオンラインになってから8時間で、5000人以上の登録ユーザーを集めた。オンラインになってから100日で登録ユーザーは30万人に達し、1日の注文は1000件近くに達し、この成績は一般的にオンラインになってから半年ほど経ったサイトの成績よりも良い。

同業者のNOPメンズウェアの創業者である劉爽氏も、「中国服（000902、株バー）B 2 Cはマンネリ化していたVANCLテンプレートに続いてやっと少し違うものになった。文化人が作ったものは味がある」と率直にコメントした。

インターネットの「ファストファッション」の勢いに逆行し、最初に掲げた理念は「スローライフ」だった。

「最初に刻まれた文芸は長続きしないと批判されているが、私たちも辛抱強く聞いて、説明しないで、努力するしかない。粗放で野蛮で、急速に成長するインターネットでは、この別の文芸ブランドはすでに誕生しており、もはや伝説ではない。未来の結果については、明日に任せましょう」と許暁輝氏は言う。

国内では、このような考え方は多くの文芸アパレルブランドを作る核心要素の中に現れている。

インマンも「スローライフ」の概念を提唱してきたが、相手の建華氏にとって、ブランド建設の重要な任務は、ブランドの内包を深くし、「綿麻生活圏」を作ることだ。

それだけでなく、インマンは社内で「スローライフ」の仕事環境を作り、広州の芸術家を招いて会社に陶芸教室を開設し、会社では一部の地域で野菜園を開いて従業員に自分で野菜を植えさせ、従業員の創造力を開拓し、「スローライフ」の実体験を肌で感じさせた。

「スローライフ」は文芸ブランドのブランド精神的属性として現れているが、いくら「スロー」でも、背後にはビジネスのルールに従って行わなければならない。「最初の位置付けは『スローライフ』でしたが、私たちのやり方はファストファッションで、ファストは依然として製品設計とサプライチェーン管理の核心です」と許暁輝氏は言う。

許暁輝時代の初期ブランドを見ると、独立した運営を続けることができなかった大きな原因はサプライチェーンにあった。

「2011年のモデルは相対的に体系的ではなく、品質も含めて雑然としていた」と許暁輝氏は言う。「最初は歴史が短いので、工場は私たちに不信感を抱いていた」。

「インマンや裂帛といったブランドに比べて、最初に彫るのが最も難しいのは許暁輝がアパレル業界出身ではないことだ。彼はインターネットを作る人で、インターネットの考え方と電子商取引の考え方があるが、実業面での考え方と資源は明らかに欠けている。サプライチェーンの側面が不足しているため、プレミアム空間が押し出されている。今は凡人に任せるのが良い帰着地だ」。電子商取引評論家の蹴られた客は、新しい金融記者に語った。{page_break}

　　サプライチェーンは生存線

方建華氏によると、伝統的なアパレルブランドの傷は在庫の痛みから来ることが多く、多くの人がサプライチェーン管理の暴走によって、前期に狂ったように品物を拡充し、大量の盲目的な生産と先物出荷を行った結果、キャッシュフローにブレークポイントが現れ、在庫で死んだ。

サプライチェーンの健全な運営を保証するために、インマンは2つの原則を堅持し、まず生地を在庫しても、大量の完成品を盲目的に生産しない、次に、設計開発時には、検査に合格していない生地はデザインできません。同時に、インマンもサプライヤーを簡素化し、従来の70、80社から20、30社に下げ、管理コストを削減し、管理品質を向上させた。

これと同様に、2012年には、裂帛1枚の服が設計原稿から製版から写真撮影まで、最終的に運営チームがオンラインにするかしないかを決定し、生産と研究開発の過程全体が最速で2週間しかかからなかった。

裂帛は毎週20種類が新しく、最初の単時間は2 ~ 3ヶ月、迅速な返送時間は30 ~ 40日である。

供給量の面では、これらのブランドには良い手本があります。Zara。

業界の多くの人が知っているように、Zaraはサプライチェーン全体、10の一環で、全体の過程は15日しかかかりません。

ハーバード大学のケーススタディによると、Zaraの衣料品の平均価格は全価の8.5割引で、業界平均は6割引から7割引だった。売れ残った商品の在庫に占める割合は10%未満で、業界平均は17%から20%だった。

ハーバード大学の研究論文の著者の一人であるカスラ・フェルドス氏は、「Zaraは、彼らがそれほどの割引を出す必要がなければ、他の面でお金を使うことができることをよく知っている。彼らはサプライチェーンのこのような確実性とリズムがもたらすメリットを見ることができる」と述べた。

国内の新興デザインブランドにとって、Zaraのサイクルは完全にそのまま使用することはできません。製品の開発だけで2週間から1ヶ月かかる可能性があるからです。

しかし、正確な市場分析と迅速な応答システムを含むサプライチェーンの経験は特に学ぶ価値がある。

「現在、トラフィック獲得はもはやブランドのコア競争力になり続けることは不可能であり、電子商取引はビジネスの1つのチャネルとして必ずビジネスの本質に回帰するため、製品は必然的に将来の電子商取引競争の真の核心になる。消費者の個性的な標榜と審美的な主張がますます鮮明になり、製品の需要がますます多様化し、小ロットで迅速に製品を更新することが必然的な傾向になり、柔軟性のあるサプライチェーンは新型のビジネス需要の中で極めて重要になっている」と述べた。派遣代理商学院講師、上海簡夢電子商取引有限公司社長の張雨涵氏は次のようにまとめた。

迅速なサプライチェーンは迅速に対応しているが、ブランドの品質に大きな試練をもたらしている。インマンにも生地の開線、色落ちしやすいなどの問題があった。この問題を解決するために、方建華は500万を投入して生地検査実験室を建設し、耐洗色堅牢度試験機、汗染み色堅牢度オーブン、織物強力機などの設備を含み、設計開発の先端で生地を検査した。

サプライチェーンと製品の品質保証があれば、方建華は多ブランド運営に向かう準備を始めた。タオブランドの「初語」を買収するほか、くつ、バッグ、マフラー、アクセサリーなどの周辺分野が浸透している。

　ブランドと電子商取引の取捨選択

過去の経験から、文芸ブランドにとって、ブランドは電子商取引よりも頼りになることが明らかになった。

ブランドに専念するインマンは、2012年に淘ブランドの初語を買収し、グループ化作戦の第一歩を開いた。2013年、インマンの売上高は7億6000万元、初語の売上高は3億6000万元で、インマンと初語が所属する匯美グループの年間総売上高は11億2000万元に達した。方建華氏は、インマンの2016年のグループ売上高は30億元から50億元に達すると予測している。

この尺度は概念カードを打てば完成するものではない。オリジナル文芸ブランドにとって、ブランドは「世界観」であり、電子商取引は「方法論」である。

文芸風を主力とし、簡潔で快適な服装体験を追求する淘ブランド「歩みが止まらない」は、初期段階では多くの淘宝C店と類似しており、チーム全体のラインナップは2人の創始者に数人のカスタマーサービスを加えたものだ。

1年忙しくてもいい収入があるが、広告業出身の創業者2人から見れば、似たようなC店が多すぎて同質化が深刻で、今の文芸ブランドの店は人気があるが、長期的には淘汰されるリスクがあると心配している。

そのため、彼らは杭州の登録会社に移り、構造を整備し、設計部、版房、外注生産、運営、品質検査などの部門を設立した。アーキテクチャが構築されてから、「歩みが止まらない」ことは徐々に年間1000万レベルの売上高に達している。

これはオリジナル文芸ブランドに属する法則であり、この法則を逸脱すれば、ブランドの発展は大きく阻害されるだろう。

2010年11月6日にラインアップした維綿を例に、「肌に密着した快適な生活の創造者」と位置づけ、高品質な製品を求める人々に靴下を販売し、その後、下着、ストッキングなどの品類に製品を広げ、独自のブランドと独立した垂直サイトを持ち、2010年12月、維綿は徐小平から1000万元の投資を獲得した。

2012年8月、維綿は工場の多額の代金を滞納していたため、倉庫は法執行部門に差し押さえられ、維綿網の全商品が撤去され、維綿網は倒産した。

純綿、品質生活の定義のため、維綿網がオンラインになった当初も人気があった。

しかし、プラットフォームサイトの考え方で行われてきた経営と普及は、新生ブランドの成長法則とはマッチングしにくい。

設立から10カ月もたたないうちに、維綿網は分衆メディア、新浪などと協力してブランド広告を展開すると高調した。内部筋によると、維綿が分衆、新浪、バスで燃やした広告費は、これまでの融資総額の約50%を占めていた。

しかし、販売を見ると、広告投入初期の1日平均注文が一時的にピークの3000件に達したことを除いて、投入時期内の全体的にはフェルメール客単価は約50元から100元、1日平均注文は200から300件だった。1元の販売量をもたらすごとに、維綿網は1.1元から3.3元の広告費を支出すると試算できる。

「飽和傾向にある市場に直面して、デザインブランドとしてどうやって生きていくのか、前に進むのかを考えなければならない。第一歩はブランド垂直サイトの構築にまたがり、真剣にブランドを作る考え方を主導するのではなく、インターネットの考え方を主導することだ。このようなブランドは文芸要素がどんなに心を奪われても、順風満帆にはなりにくい」と管理者は言う。