GAP逆襲戦はデザイナー、高管が先回りしにくいです。

GAPは前世纪の90年代に流行の先端を歩いていた若者たちを捕らえて、今はミレニアム世代の心の扉を闭じようとしていますが、いろいろなトラブルに遭いました。

10月8日、アメリカアパレル小売業のGAPグループは9月の売上高が同1%減と発表した後、株価が7%下落した。

グループの同名ブランドGAPの売上高は前年同期と変わらなかったが、他の2つのブランドのパフォーマンスはアナリストの予想に及ばなかった。

これまで注目されていたブランドBanana Republic（バナナ共和国）の売上高は10月3日までの5週間で前年比10%減、もう一つの親民ブランドOld Navyの売上高は4%上昇した。

この本部はアメリカのサンフランシスコにあるファッションブランドで、かつては若い流行客のタンスを占領していました。

シャロン・ストーン（Sharon Stone）はそのハイネックシャツを着て、Valentinoのスカートを合わせて1996年のアカデミー賞の授賞式に出席しました。

幸い、GAPは過去15年間で4人のCEOを交代しましたが、売り上げは落ち目になりました。

逆襲戦は好打しない

H&M、Zara、ユニクロといった後進のショーに、GAPはますます力がないように見えます。

その背景にある原因の一つとして、アメリカのアパレル小売業の現状は無視できない。

少し前に破綻したばかりのAmerican Appleはともかく、Aberrombie&Fitch、J.Crewを含むアメリカのブランドは市場が冷え込み、「リストラ」「整頓」「閉店」などの言葉がメディアの見出しに頻繁に登場しています。

今年6月、GAPは北米で1/4の店舗（175店舗）を閉鎖すると発表したが、同時に本社の従業員250人をばっさりと切り落とした。

これはグループの新CEOであるArt Peckが初めて販売ルートに関する大きな動きです。

今年2月1日に正式に就任したArt Peck CEOは、グループの成長、革新、デジタル部門を担当していました。

今年5月の会計紙会議で述べたように、「Gap婦人服事業は困難で、四半期ごとに挑戦しているので、がっかりしましたが、驚きませんでした。」

部屋が漏るとあいにく夜雨になる。

GAPは起死回生を期待していませんでした。グループ2015年第1四半期の利益は8年間で初めてアナリストの予想を下回り、株価も10月8日の半年間で31%下落しました。

しかし、トラブルはそれだけではなく、グループ内のトップが近く退職しています。

最大のニュースはOld Navyで、その社長Stefan Larssonは先週Ralph LaurenにスカウトされてCEOに就任しました。

Stefans Larssonは2012年にGAPに入社した後、Old Navyは3年連続で利益成長を達成し、売上高は10億ドル（63.45億元）増加した。

以前、彼はもう一つのファーストファッション会社H&Mに15年間勤めていました。

シティバンク投資研究アナリストのPaul Lejez氏は、「Larssonの離職はチームがスター四分卫を失ったようなもので、GAPが局面を逆転させるのはもっと難しい」と話しています。

彼はGAPの予想した年間利益の見通しを引き下げた。

Old Navy姉妹ブランドのBanana Republicもまもなく無主人の苦境に直面しています。クリエイティブディレクターのMarisa Webbは18ヶ月間執掌してから間もなく離任します。

彼女は会社に残ってクリエイティブアドバイザーを務めますが、主な精力は自分のブランドの運営に移ります。

市場と高級管理より価格に関心があります。

デザイナー、管理職が相次いで離れていくにつれて、デザイナーチームは潮流に対する反応速度と安価な生産力が集団の寝返りを打つ根本になります。

しかし、上の新商品のスピードが速いZaraとH&Mと比べて、GAPは明らかに低くなりました。

定価の面では、GAPは依然として優勢を占めていない。

Art Peckは9月のマーケティング結果を発表した後、ブルームバーグニュースの取材に対し、「Banana Republic婦人服の失敗は、消費者のニーズに合わないことにある」と語った。

問い詰めた後、彼は服がこの価格の提供すべき用途と全体の効果に達していないことを認めました。

これこそ服の不人気な要素かもしれません。