李寧と安踏の相愛or相殺の道

安踏と李寧は、成熟した青年のように気勢がいい。青春期の少年のように活気にあふれている。

国産スポーツブランドの二大巨頭として歩いてきた彼らは、切っても切れず、理解し合っても乱れているカップルのようで、知己相畏れ、愛し合っても殺しあった。

4月12日、安踏グループは2019年第1四半期の運営態度を発表した。安踏ブランドの小売金額は同10%から20%増加し、非主ブランドの小売金額は同65%から70%上昇した。

この発表はちょうど安踏グループの取締役会長の丁世忠がアマブンスポーツ取締役会の会長に就任した翌日に発生しました。

良いことが絶えない安踏に比べて、李寧の表現は同様に目立ちます。

4月16日、李寧会社の終値は13.460香港元/株で、2018年10月11日の安値より6.33香港元/株で、上昇幅は112%を超えて、ここ8年間の高値を記録しました。

同時に、李寧は業界で国産品の「新潮流」を巻き起こしています。今年2月のニューヨークファッションウィークで、「中国李寧」の標識と「行」のテーマが話題になりました。

二大国産運動装備大手のアン踏と李寧は期せずしてハイエンド化、国際化の道に向かって発展していることが分かります。

よく知られているのは、28年の安踏と29年の李寧を経て、どれだけの愛と憎しみを演じたか分かりません。

1、成長する

1981年、福建省晋江の農民丁和木変は売り手と共同で靴工房を開いた。

6年後、丁和木の17歳の息子丁世忠は何百足の靴を背負って北京に来て、晋江人のあの強靭さに頼って、晋江産の靴を王府井、西単などの北京の各大きいデパートに売り込みました。

1991年、丁世忠は北京で4年の間に稼いだ第一弾の金を持って、父と加工を代行する靴工場を創立しました。そして「安踏」の商標を登録しました。

1988年、「ソウルを敗走した」体操王子の李寧は健力宝の協賛パーティーで引退を宣言しました。広東健力宝グループに加盟すると発表しました。李寧が推薦した広告は健力宝の販売量を3000万元アップさせました。資金の余裕がある健力宝は外資を導入して李寧と一緒に服装を作ることに決めました。翌年、李寧は健力宝グループの力を借りて広州李寧を創立しました。

創始者の非凡な影響力とオリンピックなどのマーケティングの宣伝によって、李寧ブランドは急速に人気があり、90年代には国内のスポーツブランドの揺るぎないリーダーとなりました。

この後、二つのブランドは長い創業の旅を始めました。

1999年、ブランドを形作るために、丁世忠は衆議を排して80万元を取り出して、孔令輝を安踏のイメージキャラクターに招待して、そして300万を使って中央テレビで広告をしました。

その年の総利益は400万しかありませんでした。幸いにも丁世忠さんが賭けに勝ちました。

2000年のシドニーオリンピックで、孔令輝さんは念願のようにオリンピックの卓球男子シングル優勝を獲得しました。優勝した瞬間に、狂ったように胸の国旗にキスした時に、「私は選んで好きです。」というキャッチコピーを言いました。

わずか数字で中国を席巻させ、その年の売り上げは3億円を突破した。

その代弁後、安踏は名声を上げただけでなく、売上高も一気に増加し、1999年の2億から2006年の12.6億まで増加しました。

2007年、無事に上場港交易所に行きました。

その頃、李寧会社も暇ではありませんでした。全国に先駆けてフランチャイズ専門のマーケティングシステムを設立し、国際的なやり方を目標にして、長年にわたって中国体育代表団を国内外の各種大型試合に参加させました。

2001年、北京オリンピック招致が成功し、全国民スポーツが瞬く間にブームとなった。

マクロ経済とオリンピック配当金の刺激の下で、李寧会社は金の発展期を迎えて、販売業績は絶えず上昇して、大幅にその他の国内スポーツブランドをリードします。

2004年6月、李寧会社は香港交易所に上陸しました。初めて発売された本土スポーツブランドになりました。

2008年、北京オリンピックが開幕しました。創始者の李寧さんは空を走ってオリンピックの聖火に火をつけました。

李寧ブランドも同時に最高峰に達しました。

一年後、李寧ブランドの営業収入は83.87億元に達し、純利益は9.45億元で、全国に店舗を開設した7249軒で、中国市場の占有率は9.7%で、9.5%を超えたアディダスはナイキより4.1%低いだけで、第二に上昇しました。

これは当時ずっとオリンピックのマーケティングに熱中していました。李寧を超えることを事業目標としていた丁世忠さんを多くの残念に思いました。

一つの争わない事実は、その年、中国でのシェアはわずか8.2%だった。

丁世忠は未来の歳月の中で、安踏を率いて老兄李寧を追い抜く壮大な志を実現できますか？

2、超える

一日も早く夢を実現するために、頑張って追いかけて、そして2012年のロンドンオリンピックに血本を惜しまないで、十分な資金を用意しました。中国オリンピックとの協力プロジェクトを運営するためだけに。

その時、中国軍団を主力として、オリンピックケーキの中で一番大きなものを奪った。

頑張って追いかけていますが、李寧は相手に息をつく機会を与えません。

2010年、李寧は放物線のトップがもたらした無上の栄光を体験しました。94.78億元で、百億の偉大な目標を突破するのも間近です。

残念なことに、盛衰必衰の法則は非情にも李寧ブランドに適応しました。

盲目的に自信を持つ戦略は、自作の垣根に閉じ込められた。

スポーツ産業規模の急速な拡大に伴い、エピタキシャル拡張と内包発展の矛盾が日増しに明らかになってきた。李寧会社は、業界内で、製品と経営モデルの同質化現象が非常に深刻で、収益が下落傾向にあることを発見した。

その頃、北京オリンピックの熱がだんだん下がり、市場の大きな環境が変わってきました。業界全体の在庫高企業はだんだん在庫サイクルに入りました。

スポーツファッション小売の急激な変化と海外スポーツブランドの圧力に伴い、勝利によって頭が混乱した李寧会社は相応の調整をしていません。2009年と2010年に引き続きクレイジーな店舗を選び、在庫危機をさらに拡大しました。

期間中、李寧は大幅な改革を行いました。国際化プロセスをスタートさせ、ハイエンドのイメージを樹立し、前後3回にわたって靴類、服装類の製品に対して連続的に7%-17.9%の価格を高め、更に気違いで第一線の都市に進出し、若者化のイメージを作り出すように努力します。

これらの取り組みは李寧会社の2011年の業績を断崖的に下落させ、純利益は11億元から3.86億元に大幅に減少した。

大量の在庫の滞積に直面して、できるだけ早く損失を止めるために、会社はもとの中高年の消費者の群れを放棄することを決定して、更に若い90後に転向します。

この雪上の決定は会社の衰退を招いた。

同年、相手は17.3億元の純利益で李寧会社を押しのけ、王座に登った。

国産第一体育ブランドの覇者易位。

この位置の入れ替わりは今も続いています。両者の差は時間とともに大きくなっています。

このような結果は当時多くの第一線都市の消費者を不思議にさせました。なぜなら、アン踏はもともと彼らが運動装備を買う時の第一選択ではなかったからです。

彼らの目には、安踏をはじめとする晋江系スポーツブランドは、製品の設計において「ハイエンド、大気、高級」とは足りないが、中央テレビスポーツチャンネルの広告の半分を占めている。

安踏は依然として3、4線の消費者に向けた位置づけを維持しており、同時に在庫を取り、生産能力を消耗しても伝統的な卸売りモードの持続性を認識させている。

丁世忠の価値観の中で、一つの商品は販売量から自分を証明できないと、正真正銘の失敗です。

「私は本当の「国民靴」を作りたいです。もっと多くの人に本当に買えます。100万人に私の靴を履いてバスケットボールをしたいです。これが私たちの戦略です。

丁世忠さんはメディアの取材に対して、こう言いました。

3、光り輝くと泥海

2011年、李寧会社は小売端末の在庫整理速度を速めるために、一部のディーラーの在庫を回収する計画を立てています。この一年は約3億元を投入して在庫を回収します。

2012年、李寧会社の危機は徹底的に爆発した。

2012年12月現在、李寧会社の全ルート在庫の中庫齢1年以上の在庫は40%を占めています。

同時に、会社の二世代管理チームは会社の経営発展戦略に対してそれぞれ大きな調整を行い、調整結果は会社の危機を強めました。

新しいロゴの発売は、旧ロゴが印刷された製品の大幅な値下げ販売を余儀なくされましたが、新マークは90年代の若い消費者の賛同を得られませんでした。連続的に値上げすると、李寧ブランドは本来の価格性能比優位を失ってしまいました。

古い消費者の出発は、新消費者の不同意によって、李寧会社の市場占有率が低下し始めた。

ブランドの位置付けはばつが悪くて、影響力は次第に滑り落ちて、李寧会社の落ちぶれた運命は免れることができません。

2012年、李寧会社は改革失敗を宣告して、会社の業績は引き続き下がり続けて、当時CEOの張志勇氏が辞任しました。

仕方がないです。会社は骨を削って怪我を治療して、持病を取り除きます。

同年、李寧会社は投資家TPGを導入し、TPG韓国系アメリカ人パートナーの金珍君は張志勇に代わって会社の運営管理を担当し、一連の新しい試みを行った。

コストの負担から逃れるために、2012年に、李寧会社の大面積は1821店に閉店しました。

しかし、代理店の在庫を回収し、売掛金に対応して多額の減損を計上し、CBAとウェードを賛助したため、会社の損失は19.79億元になりました。

次の二年間、会社は依然として赤字に陥っています。

203-2014年、高協賛費用の支出が続いて、会社に3.92億元と7.81億元の損失をもたらしました。

金珍君が政権を握った3年間、李寧会社の累計損失は31.52億元で、圧力に迫られて、金珍君が責任を取って辞職しました。李寧会社は泥沼に陥っています。

三年間の損失で、李寧会社は元気を失いました。同時に、競争相手は安定しています。

その時、安踏は依然として3、4線の消費者に向けた位置づけを維持しています。同時に、在庫を持って、生産能力を消耗して、伝統的な卸売りモードの持続性をも意識させています。

2012年、業界が厳冬に突入する際、安踏会長の丁世忠は「ブランド卸売り」から「ブランド小売」への転換を提案し、小売ネットワークの持続可能な発展を目指しています。

丁世忠は安踏に対して大なたを振るった店舗最適化とアップグレード行動を行いました。店の直接管理に対して、売掛金回転日数と在庫回転日数を全業界最低水準まで下げました。2013年に安踏と中国オリンピック委員会は約4年間継続して、中国代表団は引き続き安踏Logoと印刷された表彰服を着て表彰台に登ります。

同じく2014年には、アンブロはNBAの協力権をピッカーから奪い、これまでにないNBAの標識使用権を獲得しました。

また、2009年に買収されたFILAもこの年に黒字化し、丁世忠が大規模な海外買収を開始するために心丸を食べました。

2015年、安踏は年間売上111.26億元で、中国初のスポーツブランド企業となりました。同年、甜頭を味わった丁世忠は引き続き合併路線を走り、Spradiを買いました。2016年と2017年に、それぞれDescenteとKlonを買いました。

2018年、アン踏は複数の投資財団と連携し、Amer Sportsに対して46億ユーロの買収を開始し、2019年3月に買収を完了した。

私たちは国内に競争相手がいません。2018年、安踏市の価値が初めて1000億円を突破した時、丁世忠さんはメディアにこう言いました。「私たちのライバルはナイキとアディダスです。」

遠くに取り残された李寧ブランドも4年前の李寧の復帰とともに泥沼から脱出し、新たな姿で安踏との差を縮めようと努力しています。

4、「李寧」の救い

2015年3月、創始者の李寧は改めてCEOに就任した。

現場に戻った李寧は、若者との交流の中に絶えず溶け込んでいます。

李寧の復帰は、同様にハイエンド化と国際化に熱中し始めたが、合併路線に熱心な安踏とは違っていた。

新浪微博を開通して、微博を利用して、萌えを売って、鶏スープを書いてください。

誠意と温度を持って、数百万のファンと交流して、全力を尽くしてブランドの露出度を高めます。

この50歳を過ぎた「おやじ」はファッションの方面では90後に少しも負けません。

会社の昔の栄光を取り戻すために、李寧は昔の寒さから抜け出して、頻繁に各種の活動と接待に出席します。会社のために提供した2015-2016シーズンの中国プロバスケットボールリーグ（CBA）全スター試合のためにスタートします。

2015年3月、李寧は会社の管理チームを絶えず凝縮し、李寧＋COO、CFO、CPMOを主とする管理体系を確定する。

第一時間で広告用語を「すべて可能」に変え、ブランド志向を新たに打ち立てる。

大量の在庫が溜まるという二の舞を防ぐため、李寧は加盟店数を大幅に削減し、直営店の割合を35%から50%以上に引き上げた。

製品の端で、李寧は大衆市場を重視し、品質別に区分された業務部門を構築し、改めて会社の製品価格帯を調整しました。

小売業では、李寧は在庫管理を強化し、在庫回転時間を短縮し、電気商取引ルートを通じて90年代の消費者に接近している。

李寧が復帰する前に、サプライチェーンの管理が混乱していました。李寧が復帰した後、靴と服の二つのサプライチェーンは一人当たり直接李寧に報告しました。

外部の輸血と内部の変革に頼って、低すぎる迷を経験した後で、李寧ブランドはまた捲土重来します。

国内のスポーツブランドの第一の椅子はもうないですが、再び帰ってきた李寧会社は当時の百億を突破しようと努力していた会社ではなく、今の李寧会社はもっと堅実で、しっかりしています。

様々な効果的な措置のおかげで、会社は2015年に赤字を黒字に実現し、帰属純利益は1431万元を実現しました。

2016年、会社は紅双喜10%の株式売却益を除いて、帰属純利益3.32億元を実現する。

2017年、会社は当期純利益5.15億元を実現し、同期比56%増となりました。

2018年上半期、会社は純利益2.69億元を実現し、同期比42%増加した。

財政面から見れば、李寧会社は収益力と効率面では踏みつけられませんでしたが、国際ファッションウィークに頻繁に登場してから、オリジナルのデザイン、製品技術の含有量とブランドの気持ちの形成に大挙して投入して見ると、李寧会社は安踏に負けません。

2018年2月7日、李寧は初めてニューヨーク秋冬ファッションウィークの中国スポーツブランドとして登場し、「悟道」をテーマにして、開放と融合理念を用いて、世界トップクラスのショー場で運動生命力と伝統的な中国文化との衝突によって形成された時代火花を展示し、中国李寧のスポーツブームに対する理解を説明した。

この日、李寧は新浪微博で「20年以上前にもファッションウィークと呼ばれていました。今日は中国李寧がニューヨークファッションウィークに登場しました。よろしくお願いします。」

わずか数語で、李寧がニューヨークのファッションウィークを成功させることは、このショーの価値が計り知れない。

一ヶ月後、李寧会社の株価は37%上昇しました。

6月21日、李寧は一連の新商品を持って再びパリファッションウィークに登りました。

1991年に誕生した中国李寧初の古典的な製品001出発（001 R-II）の復帰と、今の若い消費者に人気のある3 Dデザインと複合色調要素を結びつけて、李寧は最新のスニーカー「烈駿Ace」を発売して、復古の潮流をリードしています。

2019年2月、中国李寧は2019秋冬シリーズの製品を携えてニューヨークファッションウィークに二度デビューしました。

ブランドの向上はもう一度李寧の業績を高めました。

李寧会社2018年度によると、李寧の収入は前年同期の88.74億元から18%増の105.11億元に達し、純利益は前年同期の5.15億元から39%増の7.15億元に達した。

李寧会社と違って、安踏はべつに“潮牌”のルートを歩いていません。

安踏もモデルチェンジしていますが、李寧国際ファッションウィークのデザインと比較して、その驚くほど魅力的ではありません。しかし、「恐ろしい」データは李寧に安踏の実力を認めざるを得ません。2018年末までに、主ブランドの店舗10057店を持ちます。FILA 1652社、Spradi 104社、Descente 157社、Klon 181社です。

更に「怖い」のは、2018年通年の売上高が241億元の安踏を突破し、丁世忠が世界の江湖での地位を実現するための無声利器となっている。

でも、人の後の李寧に甘んじないで、依然として歩調を速めて安踏を追いかけることに馬力をかけています。この追撃戦は二大スポーツブランドの後半の試合がもっと素晴らしいことを運命付けました。

作者：シュウク