路威泥軒男装高級品市場を征服する大計

火曜日、男の身世界中の3人の風雲デザイナーがパリに到着します。これは彼らの旅の最後であり、最も重要な駅です。この数週間前にニューヨークで偶然に提案した旅行は、「光の城」パリで焦点を合わせます。Louis VuittonのVirgel Abloh、Dior MenのKim Jones、そしてClineのHedi Slimane：彼らはすべて叱咤です。ファッション世界最大のファッション会社のデザイン担当です。

フランス路威泥軒グループ（LVMH）傘下には70社があります。ブランド2018年に男装業務において、一連の高調な変革を行った。グループはOff-WhiteのデザイナーAblohをLouis Vuittonに連れて行った後、ドミノのカルタ効果を引き起こしました。LouisVuittonの元メンズデザインディレクターのJonesはDiorに加入しました。長くDior Hommeでデザイナーを務めていたクリスVan AscheはBerlutiに転任されました。この間、Hedi SlimaneはClineのクリエイティブディレクターに任命されました。その後、彼はPhoebe Philloが主導したブランドの中で、男装シリーズを発売すると業界でも噂されています。

これは変革の始まりにすぎない。路威泥軒傘下のGinvenchyとLoeweeも男装戦略に大きな努力を払っています。男装市場の急速な変化に適応します。GivenchyデザイナーClear Waight Kellerは2017年にRiccado Tisciを引き継いで以来、先週Pitti Uomoで初めてブランドの全シリーズを発売しました。このシリーズはTisciの任期中の主力ではなく裁断を強調している。街頭スタイル。また、イタリアのカシミアブランドLoro Pianaもあります。Brunello Ccinelliと高級レジャー分野で互いに制約し合い、ウォールストリートの銀行家とシリコンバレーの投資家に人気があります。

Fendi 2019秋冬メンズ発表舞台裏源：InDigital.Tv

「前シーズンのパリファッションウィークは驚きが続きました。Loew、JW Anderson、Givenchy、Vuitton、Dior、Cline、Berlutiが含まれています。」路威泥軒ファッショングループの会長兼CEOのSidney Toledano氏は、「創意的に言えば、パリは男装の都に恥じない。特に路威泥軒は過去の四半期に優れています。十分な人材と組織を持っています。」

路威泥軒は2018年にファッションと皮革製品の業務から約176億ドル（155億ユーロ）を獲得しました。彼らは将来の成長をよく知っています。新興市場だけでなく、市場の新しいタイプの消費者に依存します。花旗研究会社（Citiリサーチ）は、路威泥軒グループ傘下の頭部ブランドであるLouis VuittonとDiorの男装部門が現在約25%を売り上げ、既製の靴腕時計と皮革製品を扱うと推定している。

「強力な皮具業務を持つLVとDiorにとって、品種の販売比はかなりアンバランスです。Ginvenchyのようなブランドがより均衡を取る可能性があります。

男装の業務は路威泥軒の全体の割合の中で比較的に小さいことを占めますが、しかしそれは1つの急速な増加の分類で、成長率は“絶対に2桁の桁です”、しかも成長速度は集団の全体のアパレルと皮具の種類より高いです。業界アナリストのLuca Solcaは、「男装の成長速度ははるかに上回っている」と付け加えた。婦人服「です」

しかし、男性の高級服の市場規模は依然として婦人服の業務に及ばないです。現在のデザイナーブランドの婦人服事業の売上高は世界市場で引き続き男装を超えるが、欧米国際（Euromonitor International）のデータによると、男性デザイナーのファッションと靴の種類需要は着実に成長しており、2023年には460億ドルに達すると予想されています。

メンズのシェアの上昇は二つの主要な要因に帰結することができる。一つは、世界中の服。潮流もっとカジュアル化して、ファッションの主導を受けます。第二に、アジア市場の売上高の伸び：ここの男性消費者は他のどこよりもファッション的で、特に中国にいます。

世界市場は古典男装事業からよりファッション化主導の消費モデルに転換するが、市場で重要な地位を占める国は中国である。「中国人男性はファッションに夢中です」

Hedi Slimane初のClineメンズシリーズの写真ソース：InDigital.Tv

その中の大部分の成長は比較的カジュアルな服装種類から来ています。運動靴パイロットジャケットとは伝統的なスーツの3点セットを取っています。2013年から2018年にかけて、男性靴類は両性市場の中で最も成長が速いデザイナー類別であり、複合年の成長率（CAGR）は4%で、2018年までに105億ドルの価値があります。

問題は、なぜ今ですか？男性のタンスのファッション化は、次の世代を反映しています。ぜいたく消費者の好みの変化を見て、彼らはModa OperandiメンズファッションディレクターJosh Peskyowitzのポストジョーダン時代に成長しました。1985年に、第一弾のNike爆発運動靴Air Jordanの発売に伴い、男性消費者のファッションに対する渇望も大衆に受け入れられ始めました。

「その時から、デザイナーたちはメンズファッションに注目し始めた」とPeskyowitz氏は言う。運動靴はただの敷居です。

Slimaneは2000年にDior Hommeからクリエイティブディレクターに任命されました。これはファッション界のもう一つの重要な瞬間を表しています。彼はタイトなシルエットを打ち出し、20年のメンズモデルを風靡しましたが、Dior Hommeは日本市場での主導的地位はアジア市場でのメンズビジネスの発展に基礎を築きました。2018年、アジア太平洋地域はハイエンド男装市場に88億ドルを貢献し、世界の消費額の3分の1を占めた。

K-Popは文化駆動力として世界的に飛躍し、男装の進化を促進しました。これは彼らの中国市場への影響が大きいだけではなく、世界的な影響力のおかげです。ジョネスが最近、男性グループBTSの世界ツアーのために作ったDior Menの形が一番いい例です。

「クォン・サンウ（G-DRAGON）のようなK-Popスターは超高級デザイナーブランドを着ていますが、消費者は彼らを見習っています」とPeskyowitz氏は話しています。

路威泥軒傘下のブランドはアジア市場に迎合している。Fendiが2011年にエキセントリックな動きの美しさを持つメンズ・シリーズを新たに発売すると、そのマーケティングの中心はアジアの消費者に落下した。

「Fendi Manはアジアに進出しました。中国人男性のお客様が面白さを求めていることが分かりました。「怪獣目模様と商標どれもよく売れていて、裁断服の販売にもつながっています」と話しています。

香港の人気スター、王嘉爾（Jackson Wang）とコラボした「FendiMan」が、アメリカのiTunesの2部門で1位を獲得した。一方、中国人俳優の許魏洲さんはFendi上海ファッションショーのオープニングモデルを務めました。このブランドのグローバル売上高は2018年に二桁の成長を実現した。

これらの文化の中心は50歳以下のぜいたく品消費の主力軍にサービスを提供することが多いです。このような男性の顧客は彼のイメージに関心を持ち、その外観のために消費する可能性もあると述べた。

このグループの特性を十分に利用するために、路威泥軒はそのヘッドブランドの中で数名のスターデザイナーを任命し、戦略的にブランドの注意力を男装市場に移しました。これはアジア地域の販売をさらに刺激するのに役立ちますが、この地域の男性消費者は大胆なデザインを試してみる勇気があり、さらに個人革製品（例えば財布やハンドバッグなど）を持ち歩く可能性があります。アジア市場は世界の高級紳士服市場の27%を占め、世界の婦人服市場の22%を占めている。

もちろん、これも挑戦を意味します。欧米市場では、男性のスーツ需要は縮小しつつある。ブランド側はデザイナーのスニーカーブームに対応した大規模な爆発に十分な準備をしましたが、この熱はもう何年も維持されています。AblohとJonesがリードするオーダーメイドスーツのトレンド回帰は、スーツが非伝統的な形で若者に再認識され、受け入れられることを示している。もしかすると、伝統的な靴ブーツと「回春」の機会もあります。

「私にとって、スニーカーとTシャツは、簡単で危険な道です」とToledanoさん。「それらを網羅するのは避けられません。コートやジャケットやスーツに合わせて裁断の要素を加えてくれるかもしれません。もしあなたがオーダーメイド業務に欠けたら、ブランドは街頭の服装の感じを与えることができます。あなたはあるべき優雅さを失います。」

もっとも重要なのは、Toledanoがグループの上下が協力して各ブランドに独自の特性を持たせていると言っています。これらのブランドは似たような市場ニーズに対応していますが、グループは男性の全体的な戦略展開をしていません。

「ブランドごとの意思決定を制限しません。明らかに、私たちは小売業の協調作業を担当しますが、大体のブランドは自分の独立性を持っています。「才能のあるデザイナーによってブランドにユニークな個性をもたらしたいです。BerlutiはDiorに似ていないように見えますが、DiorもLVに似ていません。」

以下は、BoFがまとめた路威泥軒傘下のいくつかのリードブランドが今後出会うチャンスと挑戦です。

LOUIS VUITTON

Virgil AblohはLouis Vuitton 2019秋冬男装シリーズのカーテンコール源：InDigital.Tv

Kim Jonesの在位期間中の成功運営は、ブランドの男装業務を路威泥軒グループの「紙幣印刷機」の座に押し上げたに違いない。その中で、彼はSupremeと提携しているシリーズの大きな成功は人々に十分に認識させています。独立発表によって駆動される流通モデルはハイエンドファッション市場に拡散しています。

機会：JonesのVirgel Ablohを引き継ぐのは、最新世代の男性ファッションファンに人気のあるデザイナーかもしれません。彼はデザイン、マーケティング、販売の相互作用に対して独特な見解を持っています。Ablohのデザインは常に人気を集めていると指摘されていますが、彼の若い消費者に対する魅力は長い間の計に違いないです。たとえ彼らがLouis Vuittonに負担できなくても、今後数年間でブランドに対する好感はますます高まります。「良いチャネルとブランドの勢い指標は、Louis Vuittonの有機的な成長表現に集約される」とSolca氏は近況の報告で述べている。

チャレンジ：Ablohが創設したブランドOff-Whiteは芸術、ファッション、工業デザインなどの分野に足を踏み入れましたが、その持久力はまだ実証されていません。現在、Louis Vuittonはすでに核心ブランドをめぐって十分な安定性を創造し、三人の風格の異なるデザイナー（婦人服設計主管Nicolas Ghesquière、AblohとジュエリーデザイナーFrancsca Amfitheatorof）と互換できるようになりました。この関係を維持するバランスは容易ではない。

DIOR

Kim Jonesは2018年3月にDiorのメンズアートディレクターに任命されましたが、この前にブランド最高経営責任者Pietro BeccariはFendiでの職務を終了しました。路威泥軒の会長バーナード・アーナールは、このブランドの「新時代」を開始すると発表しました。

機会：ファッション圏に影響力があり、優れた関係網を持つ「社交の達人」として、ジョネスは各シーズンに新しいアーティストを選んで協力し、新鮮さを感じながら、「Dior Men」の新しい姿を作り上げていきました。彼はデザインとアクセサリーが上手です。この成長の速いメンズ商品の種類もブランドにとって重要です。彼はジョンGallianoが最初にDior女装のために設計した鞍包の再解読についても、ベストセラーとなり、現代の男性が必要とする日常のバッグ製品、特にアジアの「Z世代」とミレニアム世代の人々の平均消費年齢は西洋の消費者より遥かに低い。Jonesは最近、韓国の男性グループBTSに新たな舞台衣装をデザインしました。

Dior 2019秋冬メンズショーソース：InDigital.Tv

挑戦：Diorはこれまでのイメージが多様化しています。これは市場の定義を曖昧にしています。ブランドはこれまで男女を「一つのディオール」に合わせるつもりでしたが、ブランドを作るにはまだ長い道のりがあります。ディオールはマリア・グラジア・Churiによってデザインされた婦人服のラインとJonesの作品とのギャップが強い一方、ブランドの香り、ジュエリー、そして美装ラインの「画風」の違いが大きい。

服の分野では、Jonesのデザインは大衆のぜいたく品消費者にとってはあまりにも先んじているかもしれません。彼らはもっと綺麗で分かりやすいファッションを受け入れたいです。「Kim Jonesのスタイルはストリートファンにとってはフォーマルすぎるかもしれません。彼らはBalenciagaやOff-Whiteを選ぶのがもっと好きです。伝統的なクラシック裁断が好きなDior消費者にとっては、彼のデザインはストリートすぎるのです。」業界カウンセラーとInstitut Fran.C.ais de la Mode教授のBenjamin Simmenauer氏は言う。彼は一つになっていますが、合理的な消費者グループを見つけるのは難しいです。

CELINE

路威泥軒は2018年1月にHedi SlimaneがClineのPhoebe Philloに取って代わると発表しました。そしてブランドをリードして高級オーダーメイド、香水と男装業務を発展させます。これによりSlimaneと開雲集団傘下のSaint Laurentの公開競争がさらに激しくなります。

機会：Slimaneは近代的な男装の形に対する影響力は彼のClineでの成功に重要な役割を果たすだろう。「彼は身を量って裁断する王です。」SlimaneとDior Hommeで一緒に仕事をしたことがあるToledanoさんは言います。

彼の女装シリーズの初ショーは論争と質疑を浴びましたが、好評を博した第二シリーズとブランド小売ネットワークの変革によって、路威泥軒はSlimaneに対する自信が急速に反発し、彼の専心と規模の拡張可能な創意ビジョンがClineをリードして数十億ドルのブティックになります。

挑戦：Clineは過去に男装シリーズを販売していましたが、今はSlimaneが裸一貫で事業の立て直しを図っています。これは多くの投資と長期的な忍耐力が必要になります。早起き市場調査報告書によると、Clineはまだ巨額の資金注入を待っている。

GIVERNCHY

Cleare Waight KellerはGinvenchyの初期の仕事ですでに業界の賞賛を得ました。最近、彼女はメンズビジネスに焦点を移しました。元デザイナーのRiccado Tisciの成功を書き続けられますか？

チャンス：Waight Kellerは目標が明確で意志が堅いデザイナーです。彼女は2019年6月にPitti Uomoで彼女の入主Ginvenchy後の最初の男装シリーズを展示しました。Ginvenchyの未来は十分に素晴らしいかどうかは、ブランドの高価格設定が消費者に受け入れられるかどうかにかかっています。

Ginvenchy自体は魅力的なブランドです。一度設計の方向が明確になったら、シリーズの中でマーク的な製品があります。

挑戦：ファッションハウスの決定はTisciの任期が累積したハイエンドのストリートアパレル愛好者を考慮しなければならない。「Givenchyはまだグループの中の他のブランドの影にある」とSimmenauer氏は付け加えた。それは自分の位置付けとスポットライトを見つける必要があります。

BERLUTI

路威泥軒傘下の最も伝統的なメンズブランドBerlutiは男装事業の発展に専念し、現在はSlimaneの元アシスタント、Dior Hommeの元デザイナーVan Ascheによって管理されています。

チャンス：Berlutiはメンズシューズと他の皮革製品の業務において非常に強力なDNAを示しています。Van Ascheの極簡主義美学はブランドの顧客より保守的なデザインと相補的である。

既製服業務は販売の一部を占めていますが、会社は引き続き超豪華な細分市場に進出しています。パリファッションウィーク中にパリ左岸にショールームを開設して、ブランドに忠実な顧客のオーダーメイドに対する需要を満足します。

挑戦：Alessandro Sartoriが2016年に退職してから、Berlutiはずっと自己改造に苦労しています。2年以内にチェックインした3人のデザイナーはどのブランドに対しても耐えられないです。ましてスターデザイナーという名の贅沢なブランドです。（Haider AckermanはVan Ascheの前でこのブランドを引き継いだことがあります。）

更に重要なのは、カジュアル文化の流行はBerlutiのような正装ブランドに新たな挑戦をもたらした。Van Ascheは今週彼の第二の既製服シリーズを展示した後、レジャー要素をデザインに取り入れ始めました。そして調整後のブランドもジャージとパイロットジャケットに現れました。正装ブランドの制約から、彼はAblohやJonesのように街頭服に足を踏み入れることができない。

FENDI

Fendi 2019秋冬メンズシリーズの写真ソース：InDigital.Tv

Silvia Venturini Fendiの配下のFendiはメンズ・サービスがあまりないですが、2011年にFendi Manのリニューアルとともに変化しました。このブランドはしゃれたアクセサリーと独創的な芸術家の協力で有名で、今はさらにカスタマイズ業務の発展を始めています。2019年秋冬シリーズでは、Venturini FendiとFendi婦人服創意監督を務めていたKarl Lagerfeldが芸術提携を行った。最高経営責任者のSerge Brunschwig氏は、「Silviaは直感的に、男たちはジャケットに投資するだろう」と述べた。

機会：Fendiのアクセサリー業務での成功は男装市場に移転しています。Fendiは2019年秋冬メンズシリーズで有名な「Bagutette」のハンドバックの男性版を初めて発表しました。男性と女性の間の業務連絡の調整にも力を入れており、2019年6月に上海で初の男女服の統合シリーズが発表された。

これはKarlとSilviaが2つのシリーズで協力したからです。この2つのシリーズの間で交流と対話を続けています。

挑戦：「例外なく難問はファッションとの関連性をどう維持するかにある」とBrunschwig氏は、適切な人材を雇用し、強力な小売ネットワークを構築することが仕事の焦点だと述べた。

また、デザイナーは、ブランドの識別可能性を確立するために、商標設計の不活性な思考から飛び出さなければならない。「強力なブランドは私たちの強みですが、デザイン価値もGucciなどの規模より大きい競争ブランドではありません。」Simmenauerは言及した。

LOEWE

スペインファッションハウスLoeweeに入社して5年目になると、創意監督のJonan Andesonが、2019年1月に男性の処女ショーを開催した。

機会：Andesonの中性美学は彼の配下の女装と男装のシリーズの風格を交差させて、意図的に性別の流動のファッションの消費者に歓心を買う。また、Loewereが拡大しているアクセサリー業務は性別を問わず消費を促進することができます。

挑戦：このブランドは贅沢品消費者のイメージの中で、依然としてこのグループの中の比較的低い地位にあります。その発展の鍵はブランドの足跡を拡大し、同時に自分の創意的観点を堅持することです。

LORO PIANA

2013年、路威泥軒はイタリア紡績品製造会社ロPianaの多くの株を買いました。このブランドは光沢のある生地で有名です。75%の業務は完成品から来ています。残りの25%は他のブランドに生地を供給しています。

チャンス：Loro PianaとHermès、Brunello Ccinelli及びKitonはグループ傘下の最高レベルの贅沢品の中にランクされています。もっと重要なのは、安定したニット市場を専門に表現しています。

新しいメディアと消費者の交流に参入したばかりで、経験が足りない。HermèsやCcinelliなどのブランドと対抗するために、いくつかの開発が必要です。材料のコア競合製品です。

利害衝突声明：路威泥軒集団は、共同でBoFファッションビジネスレビューの少数株式を持つ投資団体の一部です。すべての投資家は、株主書類に署名し、BoFファッションビジネスレビューの完全な編集独立性を保証します。