蕾哈娜找王菊代言，它在亚洲会有市场吗？

Fenty Beautyは7月20日、今年9月にアジア市場に進出することをインスタグラムで発表した。一斉に放たれたプロモーションビデオでは、ブランドの創始者であるレイハナと肌の色が異なるモデルたちが、誇張された、翼のようにアイラインが飛ぶキャットアイメイク、みずみずしくつややかな唇の色の効果など、さまざまなメイクトレンドを示している。

2年前、Fenty Beautyは40種類のカラーサイズのファンデーションで美化粧界の異軍突起を起こし、発売初年度に親会社LVMHに5億ユーロ近くの売上高をもたらし、世界的に美化粧業界の包容性に関する議論を呼んだ。しかし、Fenty Beautyは世界の数千のスフラン（Sephora）店舗に上陸したにもかかわらず、アジアではこのブランドを販売することはできなかった。

今年9月、Fenty Beautyはアジアのトレンドに大きな影響力を持つ香港とソウル、マカオと韓国の済州島に初上陸する。この拡張は、最終的には米国に次ぐ世界第2位のコスメ市場である中国に進出するというさらなるマイルストーンの演習になるかもしれない。

5月から、Fenty Beautyは中国のソーシャルメディアプラットフォームの新浪微博、微信、ソーシャル電子商取引アプリの紅書で公式アカウントを作成し、中国消費者の食欲を高めている。特别是在小红书上，从国外或通过非官方跨境卖家购买 Fenty 产品的网红和日常美妆消费者在超过 3 万条评论和演示中提到了该品牌。伝統的な審美基準を覆す中国人歌手の王菊も先週の宣伝ビデオに登場した。

中国大陸部の消費者を引きつけたのは、レハナではなくFentyの製品で、これらの製品は小紅書を含むプラットフォームで熱狂的な人気を集めているからだ。大陸部の購入者は、香港の化粧品売り場で国内では見つからないブランドを購入することが多い。香港でのFentyの販売が普及すれば、中国での製品需要を刺激する可能性が高い。

Fentyはコメントを拒否した。

デジタル時代の永遠のように聞こえるが、インスタグラムをはじめとしたメイクアップシリーズや新製品が毎日発表されているが、2年間は西洋ブランドのアジア進出にとってそれほど長くはない。2013年に設立された英国ブランドCharlotte Tilburyは、5年後の2018年4月に香港のコーナーに入居した。これは革命的な成功をもたらす可能性もあります。Estée Lauder社がアジア市場の売上高が上昇していると発表したのに続き、5月には同社の株価が過去最高を記録した。Estée Lauder 去年创下的十亿美元亚洲零售佳绩中，Bobbi Brown 贡献了 35% 的销售额。

サウスチャイナ・モーニング・ポスト（South China Morning Post）のベテランファッションジャーナリストであるディア・ハリルラ氏は、「ブランドにはそれぞれ異なる発展戦略があり、彼らはまず本土市場を征服してから海外に向かうことが多い。どのブランドにとっても、適切なパートナーとタイミングを見つけるための問題にすぎない」と述べた。

Fentyにとって、その4つの最新市場には抑圧された需要が大量に存在している：非公式国境を越えた売り手はアジアの顧客にFenty製品ソリューションを提供することで多忙な業務を獲得し、先週発表されたプロモーションビデオでは、「待つ価値がある」という字幕の下に2800件近くのコメントがあった。レハナはアジア地域で最も有名な西洋人歌手の一人だ。中国最大の検索エンジンである百度（バイドゥ）で「レハナ」を検索すると1180万件の結果が出る。中国の芸能サイト「尚之潮」のデータによると、レイハナは昨年、最も影響力のある西洋人歌手（Bruno Mars、Linkin Park、ジャスティン・ビーバー、アヴリル・ラヴィーン）に選ばれた。

しかし、Fentyは、持続的な人気を確保するために、メッセージの内容を調整する必要があるかもしれません。Fentyの包容性運動は、化粧品やイメージの面で十分に注目されていないと感じている有色人種の女性を中心にしている。しかし、アジアの化粧品市場はこれほど深く情報が浸透していない。

Harilera氏は、「伝統的なステレオタイプのメイクのイメージと観念は香港では依然として盛んだ。現地やこの地域のメイク広告活動は多様性を尊重していない」と述べた。

　　即便如此，Fenty 仍在推进其“面向所有人的美妆产品”的说法。香港のブランド代表によると、Fentyは香港でファンデーションとコンシーラー製品の全シリーズ50色サイズを販売する。Harilera氏によると、Armani Beautyなどのファンデーションを主力とするブランドでも、香港ですべての色番号の製品を発売することはないという。

トレンド予測担当のルーシー・グリーン氏によると、Fentyの現在のブランドアイデンティティは「スーパーアメリカ版包容性」で、すべての肌の色のメイク効果をアピールすることに集中しているが、このコンセプトは実行中に「かなり西洋化している」という。アジアの理想的なメイクは多様な肌の色ではなく、理想的なメイクの核心は磁器肌のようなメイク、みずみずしい肌、唇の色を際立たせることにある。

Greene氏は、「Fentyは、その包摂的な情報を拡張または再構築する必要があるかもしれないが、この地域の人々の化粧、包摂的なニーズ、文化的な接点に関する考え方をより参考にする必要がある」と述べた。

この多様性の低い「アジアの化粧品基準」は主に北東アジアに適用され、中国、韓国、日本を含むが、Fentyが商業版図を広げ、より多くの国に進出するにつれて、幅広い色番号の選択は肌の色の濃い東南アジア地域でますますその役割を際立たせるだろう。

正しいメッセージングを得るのはほんの始まりにすぎません。香港やソウルの多くの顧客は艶やかなメイク効果を好むが、これはFentyにとって潜在的な障害になるだろう。Fentyはずっとマット処方を主に製品を作ると考えているからだ。米国ではまだマイナー市場であるソーシャルメディアを通じてFenty製品を購入することは、アジア市場で販売されているより大きな駆動力です。通过这些新渠道销售，Fenty 甚至可以挑战最成熟的全球品牌。

適切なパターンを見つけてブランド情報を伝えること自体も大変なことです。

今年初め、Zaraは中国の有名モデル、李静雯氏が撮影したブランド広告でそばかすを修飾していないとして強く反対された。ネット上では、これらの視覚イメージは中国の磁器肌を好む理想的なメイクを代表するものではないため、激しい論争が繰り広げられている。

この闘争はレハナにとってもよく知られているわけではない。先日、レハナが撮影した中国版「Harper’s Bazaar」の表紙は、中国と日本の伝統衣装を身につけた造形に賛否両論があり、一部では文化転用と解釈している。今年4月、同ブランドは「Geisha Chic」というハイライトのネーミングが日本文化を盲目的に崇拝しているとの苦情を受けて謝罪した。その後もこのハイライトの名前を変更しました。

Information-Inspirationは、パリに本社を置くアジアのメイクアップ市場を専門に研究するマーケティング情報会社です。最高経営責任者で創業者のフローレンス・ベルナードイン氏は、「多くの場合（ブランドは）アジアモデルを探すように努力しているが、このモデルは韓国人にとっては中国的すぎて、中国人にとっては日本的すぎるかもしれない。白人モデルを採用すれば、アジアの理想的なメイクとは程遠いと言う人もいるだろう。これは本当に難しい」と話した。

　　然而，亚洲美妆市场正在发生的变化也有可能会对 Fenty 有所帮助。

多くのYouTube動画が明らかにしているように、美容整形から「定化粧」に至る西洋の美化粧の傾向は、長い間、韓国や日本のネット有名人が推奨してきたより洗練されたメイクと逆行してきた。しかし、文化交流の過程で、韓国式美化粧（K-Beauty）は西洋で盛んに発展し、一部のアジアの消費者も西洋の化粧要素を受け入れた。

上海在住のGina Chanは広報担当者であり、メイクアップ製品の忠実な消費者でもある。彼女は「もっと多くの西洋技術の実験があるに違いない。その逆も然りだ」と述べ、ハイライトと「修正版」の修飾が優位に立っていると指摘した。

Fentyのマットファンデーションは、多くの女性をがっかりさせる可能性があります。ベルナードinは、アジアのお客様が通常「3 D効果……によって顔の光沢感と立体度を高めることを望んでいるため、ブランドのマット効果への依存性をFentyの「弱み」と呼んでいます。

ソーシャルメディア上のチャットは、Fentyが今秋にも潤い効果をもたらす可能性のある別のファンデーションを発表することを示唆している。

レハナのスターの影響力は必ずしも売上高に転化できるとは限らない。

Fentyは海外で大人気だが、香港はFentyがアジア市場への進出を発表したことに対して、生ぬるい反応を示してきた。

　　“没有任何炒作，”Harilela 表示，并补充称蕾哈娜的明星影响力最终应该会让消费者更感兴趣。

彼女は「彼らがこのブランドを購入したのは、ブランドが多様性を推奨しているからではなく……彼らが製品を購入した理由は、これらの製品がレハナのスタイル、センス、審美を体現しているからだ」と話した。

Chan氏は、中国の消費者は「かなり興奮している」と述べ、Fentyのハイライトがブロガーのお気に入りになっていると指摘した。これらの中国人ブロガーの影響で、Chanは自身も海外旅行中にFentyの「Diamond Bomb」ハイライトを購入した。彼女は、ブランド伝達の包摂性がブランドの魅力を高めていると述べた。

彼女はハイライトについて、「いろいろな肌の色に合うと思います。国際社会を包容するためのFentyの努力を楽しんでいます」と話した。