최강 분석 보고서 발표!중국의 소비 추세를 당신은 얼마나 알고 있습니까?

오늘날의 중국 소비 시장，

전통적인 소비와 새로운 소비가 번갈아 융합되고 소비의 다원화와 개성화가 방출되는 합류구를 걷는다.

올해 벽두부터 갑작스러운 코로나19 사태로 소비시장이'추운 겨울'을 맞은 것은 오프라인 소매업이나 전자상거래 업계에 심각한 시련이자 도전이다.그렇다면 전염병의 영향하에 중국소비시장은 그런 변화를 맞이하게 될가?포스트 코로나 시대에는 어떤 소비 추세가 나타날까?2020년의 중국 기업은 또 어떻게 브랜드 포스를 만들 것인가?

2019-2020년 중국 소비 추세 보고서

(축소판)

지맹자문기구 창시자 겸 CEO 소명초

▌1. 2020년, 욕망과 리듬의 점진

2017년부터 2019년까지 중국 전체 소비시장에서 무슨 일이 일어났는지 기본판을 돌아봐야 한다.지난 3년 동안 볼 수 있는 중요한 트렌드는 소비자들이 줄곧 업그레이드하고 있다는 것이다.그러나 소비 업그레이드를 정확하게 이해해야 한다. 소비 업그레이드는 소비자가 모두 가장 비싼 물건을 샀다는 것을 의미하지 않는다. 가격을 더 높게 언급하는 것도 아니다. 소비 업그레이드는 사실상 품질의 업그레이드이다. 구조의 업그레이드, 품질의 업그레이드는 소비자가 더 잘 살고 더 정교하게 살기를 바라는 것이다.

우리는 2017년 소비 키워드가'업그레이드'와'환신'이라는 것을 보았습니다.2018년 소비자는'신정교주의'입니다.2019년 소비자들은 이미 많은 구조화 조정을 진행했다. 소비자들은 진정으로 필요한 것이 무엇인지 고민한다. 더 풍부하고 저렴한 제품을 더 많이 보유하는 것이 아니라 성가가 가장 높고 더 좋은 품질의 제품을 보유해야 한다.과거에 기호를 추구하던 것에서 지금은 필요를 추구한다.과거에는 많은 소비자들이 어떤 브랜드를 가지기 위해 자신의 지위를 과시했지만, 오늘날 소비자들은 자신을 탐색하고 있다. 브랜드와 자신이 평등하기를 바란다. 자신의 개성을 드러내야 한다.오늘날의 중국 소비 시장은 전통적인 소비와 새로운 소비가 번갈아 융합되고 소비의 다원화와 개성화가 방출되는 합류구를 걷고 있다 (그림 1).

그림 1: 2017~2019년 중국 소비 트렌드 보고서 (자료 출처: 즈멍자문기구가 3년 연속 발표한'중국 소비 트렌드 보고서')

그래서 지난 몇 년 동안 중국의 소비는 끊임없이 탈바꿈하고 있다.일본과 비교했을 때, 일본 사회는 이미 그들이 생각하는 제4의 소비 시대인 더욱 단순화되고 정신을 더욱 추구하는 시대에 들어섰다.그러나 중국시장은 더욱 복잡하여 제2시대, 제3시대, 제4시대가 모두 병존하고있다.다시말하면 5환내에서 5환밖으로, 1선시장, 2선, 3선, 4선에서 농촌시장에 이르기까지 소비의 구조는 다원적이다. 바로 이 구조의 다원화로 하여 중국의 전반 소비시장은 지금까지 여전히 세계에서 가장 빨리 성장하는 시장으로 될수 있다.

그러나 이 몇 년 동안 거슬러 올라가고 진짜로 돌아가는 소비 이념이 업그레이드 중에 점차 침투하여 점점 더 많은 소비자들이 불필요한 부화와 기호를 줄이고 있다.그러므로 여러분들은 심플소비, 심플주의, 정요주의가 성행하는것을 보았는데 이런 불필요한 삭감후에 증가된것은 진정으로 수요되는 체험으로서 진정으로 본아의 추구에 부합된다.

2019년 이후 전체 대환경은 그리 좋지 않았다. 2019년에 지맹은 사회열사의 투표를 했는데 1위는"내가 너무 어렵다"였다.2020년이 되면 2019년은 너무 어렵다고 생각했는데 2020년에는 마침내 모든 것이 호전될 수 있었지만 현실은 우리가 또 전염병을 만났다는 것이다.그리하여 사회정서도보는 2019년의"나는 너무 어렵다"에서 지금의"우리는 잘 살아야 한다."로 전환되였다.그래서 포스트 코로나 시대에는 전체 전염병이 소비에 영향을 미치는 것이 이성과 감성의 교차, 욕망과 리듬의 점진으로 변하는 것을 볼 수 있다.

이성과 감성의 교차란 많은 조류가 있을 수 있고, 많은 짧은 주기 소비가 영향을 줄 수 있지만, 그것은 일부 사람에게만 영향을 줄 수 있고, 다른 일부 사람은 이성을 유지할 수 있다.이것은 실제로 소비 이념이 끊임없이 진화하고 있다는 것을 의미하며, 이 거대한 에너지는 우리가 전체 소비의 전체 구조의 사람들 속에서 많은 세분화된 집단, 수직 품목, 세분화된 장면의 기회를 찾을 수 있다는 것을 의미하며, 이 기회는 거대한 장력이 존재하는데, 이는 기술, 문화 및 브랜드의 진화에서 비롯되며, 젊은이들로부터,"소비 평등권의 공동 창조"에서 비롯된다.

이로부터 2020년에 우리는 10대 중요한 소비추세를 볼수 있다.이러한 추세의 배후에는 시급히 방출해야 할 소비 에너지가 응집되어 있으며, 또한 포스트 블랙 스완 시대의 중국 소비자의 변천을 내포하고 있다.

▌2. 새로운 시기의 10가지 소비 추세

(1) 추세 1: 만장의 경지혜

2019년, 중국은 5G의 상용화를 전면적으로 시작하여 5G를 산업열점으로 만들었다.조사에 따르면 소비자들은 5G의 응용에 대한 기대감으로 50.5% 의 소비자들이 가정 5G 광대역 서비스에 더 관심이 있고, 42.1% 는 극한의 고화질 동영상 체험에 관심이 있으며, 39.2% 는 AR/VR 콘텐츠에 관심이 있으며, 그 다음은 5G 스마트 스크린, 스마트 홈과 자동 운전 등 (그림 2) 이다.

그림 2: 소비자가 관심 있는 5G 애플리케이션

(2) 추세 2: 정연형 소비

88.1% 의 소비자는 부유하더라도 돈을'칼날'에 쓰기를 원하는 것으로 나타났다.이와 동시에 소비자들은 가장 적합한 제품/서비스를 선택하기 위해 품질, 가격, 브랜드지명도 등에만 관심을 돌리지 않고 제품, 브랜드, 경로, 가격, 판매후 등 여러 차원에서 깊이있는 탐색을 전개하기 시작했다 (그림 3).

그림 3: 5대 차원

"정연 소비"의 굴기에 직면하여 브랜드는 제품 차원, 브랜드 구축과 브랜드 전파의 세 가지 차원에서 힘을 발휘해야 한다: 제품 혁신 각도에서 기업은 소비자가 세분화된 장면에서의 구조에 관심을 가지고 극한의 체험을 제공해야 한다;브랜드 구축 단계에서 어떻게 문화를 브랜드에 부여하고 소비자의 정서적 공감을 구축하는지를 중시해야 한다;브랜드 전파 차원에서 온라인에서 오프라인까지의 전체 링크 마케팅을 구축하여 소비자가 풀을 심고, 긴 풀을 심는 것에서 풀을 뽑는 것에 이르는 내용의 협동화와 일체화를 구동해야 한다 (그림 4).

그림 4: 소비자가 자발적으로 정보를 얻는 온라인 플랫폼

(3) 추세 3: 신국풍 운동

이 2년,"국조화"를 빌어 많은 중국브랜드들이 형상의 승격과 환신을 완성했다.만약"국조"가 일부 민족원소를 브랜드전파의 담체와 매체로 더욱 많이 응용하였다면 새로운 국산품으로부터 새로운 국풍에 이르기까지야말로 외적으로부터 내적에 이르는 문화동질감과 문화제고이다.조사에 따르면 소비자의 58.1% 가 전통문화가 사상관념일뿐만아니라 생활방식이기도 하다고 인정했다.　　

신국풍운동은 국조의 기호화와 간단한 제품경계와 구별되며 중국의 심미, 문화원소와 현대전단류행의 심층적인 융합을 대표하며 중국문화원소의 분리와 재창조에 의거하여 창조한 일종의"풍격화"의 새로운 생활방식과 제품혁신체계를 대표한다.(그림 5, 그림 6).

그림 5: 국조에서 새로운 국풍으로

그림 6: 국풍을 대표하는 요소는 무엇입니까

(4) 추세 4: 역방향 대중창조

모바일 인터넷 시대에 소비자의 행동은 이미 큰 변화가 일어났고, 인터넷은 소비자의 목소리를 중요한 구동력으로 만들었다.C2B 비즈니스 모델은 유행할 것이다. 기업을"사용자의 마음속에 들어가게"할 수 있다. 소비자는 자신의 수요에 따라 제품, 가격을 맞춤형으로 제작하고, 주동적으로 제품 설계와 가격 책정에 참여함으로써 상인의 제품, 가격이 소비자의 개성 수요를 드러낼 수 있다.

조사에 따르면 좋아하는 브랜드에 대해 66.3% 가 다른 사람과 기꺼이 공유하고 75.7% 가 다른 사람에게 추천하고 78.2% 가 브랜드의 대중창조활동에 참가하려 했다. 이는 브랜드가 단방향으로 소비자를 포획하던데로부터 쌍방향상호작용의 상업시대로 진입하게 된다는것을 의미한다.한 사람이 한 브랜드에 충성하도록 촉진하는 이유로는'브랜드가 나의 생활 태도를 구현할 수 있어야 한다'가 46.6%,'브랜드의 가치관, 이야기와 내포가 나의 공감을 불러일으킬 수 있어야 한다'가 45.2%, 0.2%가 다른 요소였다(그림 7).

그림 7: 한 브랜드에 대한 충성을 촉진하는 이유

(5) 추세 5: 가치 세력

모바일 인터넷의 발전에 따라 정보가 다원화에서 파편화로 바뀌면서 새로운 정보 불안을 가져왔지만 브랜드 정보의 설득력도 점점 약해지고 있다.사람들의 브랜드에 대한 기억은 모호화 상태를 보이고 있다.'단주기 효과'는 점점 뚜렷해지고 있다. 브랜드의 활약도에 도전할 뿐만 아니라 브랜드가 어떻게 소비자와 강도와 심층적인 상호작용과 소통을 실현할 수 있는지 생각하도록 구동한다 (그림 8).

그림 8: 어떤 광고를 더 쉽게 받아들이시겠습니까?

모든 강세 유명 브랜드는 소비자의 마음속에 차별화된 인식을 가지고 있다. 한 브랜드의 세력과 생명력 중 가장 귀중한 것은 왕왕 가장 소박한 면이다. 그것은 오래될수록 견고하다. 그것은 브랜드의 진정한 바탕색이다.볼보에게 있어서 그것은 안전에 대한 고수와 핵심소비군체에 대한 확고한 파악이다 (그림 9).

그림 9: 6대 에너지

(6) 추세 6: 경양생활

전민건강양생의 조류하에서 수면에 관심을 돌리고 아건강, 양생기기의 소비에 관심을 돌리는 등 빠른 리듬의 사업과 생활상태에서 양생은 더욱 경량화되였다.자연, 평화, 균형, 정상상태의 상태에서 일부 생활의 작은 세부사항, 작은 조치의 자기조절을 통해 무의식중에 몸과 마음의 수행과 진화를 실현하여 양생을 언제 어디서나 하는 행동으로 변화시켜 많은"경양"형 제품을 탄생시켰다.

일과 공부 중 보양식 구기자차를 우려낸다는 응답자는 44.2%, 자기 전에 발을 담그고 팩을 한다는 응답자는 37.3%, 저지방 간식만 산다는 응답자는 34.3%로 조사됐다.양생의 업그레이드는 시장의 성장과 업그레이드를 가져왔기 때문에"경양"도 식품업계에서 더 많은 분야로 확대되었고,"경양"을 주제로 한 각종 제품, 서비스가 연이어 나타났다.(그림 10, 그림 11).

그림 10: 실천했던 양생 소비 행위

그림11: 경양생활

(7) 트렌드 7: 가상 전환

초음의 미래의"파뿌리기 노래"가 가상 아이돌의 신기원을 열어 한때 인터넷을 뜨겁게 달궜다."95허우","00허우"의 젊은 Z세대는 점차 소비시장의 주력군이 되어 주택문화와 2차원문화의 영향을 많이 받고 있으며, 그들은 소수의 2차원문화를 사회 각 집단에 끌어들이고 있다.가상 아이돌 시장의 잠재력은 인터넷이라는 큰 터빈의 효과로 빠르게 대중 앞에 나타나고 있다.실제 아이돌 스타에 비해 가상 아이돌은 가소화, 통제화, 젊음, 상호작용화, 일상화 등 5대 핵심 우위를 가지고 있기 때문에 그의"생명력"이 더욱 현저해질 것이다 (그림 12).

그림 12: 가상 아이돌이 갖춰야 할 특징

젊은이들에게 무한한 즐거움을 주는 동시에 가상우상도 거대한 시장소비력을 가져다주었다. 례를 들면 LV는 자신의 제품의 특점에 따라 2차원모델인"격노누나"를 출시하여 소셜미디어를 성공적으로 폭발시켰다 (그림 13).

그림 13: LV"썬더 언니"

(8) 트렌드 8: e스포츠 비즈니스

최근 몇 년 동안 국내 게임 시장의 고속 발전은 e스포츠 사업이 맞이한 급격한 성장을 가져왔고, e스포츠 산업은 중국에서 점차 성숙해지고 있으며, e스포츠는 이미 젊은이들의 사교 새로운 언어가 되었다.수치가 보여준데 따르면 중국전자경기사용자는 2019년에 4억 4000만명에 달했다. 전자경기를 주목하는 군중중 50.8% 가 매일 한시간, 41.9% 가 매일 2시간가량 전자경기에 소비했다.e스포츠는 여전히 현재 젊은이들의 새로운 생활방식이 되었고, 차오쿠 + 명예감, 자부심, 단결과 협력은 젊은이들의 e스포츠 정신이 되었다 (그림 14).

그림 14: e스포츠에서 매일 소비되는 시간

(9) 트렌드 9: 공간 재구성

조사에 따르면 사람들은 바쁜 가운데서"흰색을 남기는"공간을 기대하고있으며 부동한 장면으로부터 사상적으로 흰색을 남기는"청환"이 수요로 되고있다.한 사람의 정력이 감정, 가정 등 자질구레한 일에 분산되어 자신의 생활에 집중할 수 없는 경우가 많다.그러므로 평온한 자아유백공간을 갖기를 바라는것은 끊임없이 자신을 침전시키고 자신을 충실히 하며 정신적휴식과 의탁을 모색하는 방식으로 되였다 (그림 15).

그림 15: 혼자 있을 때 무엇을 하는가

(10) 추세 10: 활력숙년

2018년 말까지 중국의 만 60세 이상 인구는 이미 2억 5천만 명을 넘어 전체 인구의 18% 를 차지했다.그리고 인터넷 문화의 영향을 받아 노인층도 젊은이들의 문화를 따라가고 있으며, 젊은 마음가짐에 대한 추구가 추세가 되고 있으며, 노인들도 인터넷을 통해 자신을 표현하고 소비에서'젊은 활력'을 배출하고 있다.그들은 자아성장의식의 구동하에 자녀를 인재로 양성하고 끊임없이 자신의 진보를 격려하며"늙을 때까지 살고 늙을 때까지 배우자"는 무엇인가를 완벽하게 해석했다 (그림 16).　

그림 16: 노인들의 주거 모델에 대한 기대

이와 동시에"활력숙년"에 관한 새로운 소비장면이 끊임없이 용솟음쳐나왔다."활력숙년" 의 출현은 중국 모바일 인터넷과 인구 고령화가 공동으로 발전한 결과이며, 이 추세는 또한 나이가 이미 소비의 경계가 아니며, 시장 침하도 더 이상 공간 지역에 국한되지 않으며, 과거에 주목받지 못했던 시장에도 새로운 변화가 일어날 것이라는 것을 설명하고 있다 (그림 17).

그림 17: 활력 숙년 시장 구조