ファッション業界は急速に反復し、ファッション広報は新たな活路を求めている

　　ファッション業界は急速に反復し、仲介人としてのファッションPRも新たな活路を求めている。

世界アパレル靴帽子網によると、あるベテラン広報は最近、現在のファッション広報はジレンマに陥っており、同業者はファッション広報の方向がどこにあるのか疑問に思っているというモーメンツを投稿した。

　　ぜいたくなブランド速いテンポの中国市場に適応するために戦略を変えており、ファッションメディアもメディアの転換の道を模索している。このような構造的な変化の下で、伝統的なファッション広報の仕事モデルはますます大きな抵抗を感じている。

伝統的な業界の広報とは異なり、ファッション広報の仕事の性質は業界の属性によって多くの特殊性が存在している。ファッション広報はしばしば危機広報を頻繁に処理する必要はなく、より多くはサンプル管理、メディア関係、スター関係、ブリーフィング制作、活動案と統括など、日常的なブランド維持作業である。

市場の成熟に伴い、ファッション広報は細分化され、側面の重点はそれぞれ異なる。現在、国内のファッション広報会社は主に3種類に分けられている：広報全世代（ブランド戦略、社交運営、日常メンテナンスを含む）、広報メンテナンス（サンプルショールームとseeding）及びイベント制作会社。

ますます多くの贅沢ファッションブランドが中国市場に進出するにつれて、ファッションPRも多層的な立体化の発展を示している。例えば、オーミ、ロード、ブルーカーソル、万博宣偉、偉達などの最初の4 A社傘下の贅沢品グループ、海外には米国からのKarlaを含むOtto，ミラノのAttila&Co.、中国本土にはインスタ天星君創、エドウェル宣、EFCファッションメディア、霖傑広報、鈞霈広報、蝶億及び俊思広報など、APAXなどのイベント制作会社が含まれている。

しかし現在、スター伝播を主とするファッション広報は、中国のファッション市場の発展リズムを追う過程でますます骨が折れるようになっている。

ぜいたくブランドは10年前に大金を投じて見返りを求めない「ダイキン主」ではなかったため、業界が低迷する大気候の下で、予算を引き締めるぜいたくブランドは広報会社の仕事の効果をますます重視している。これまでヘッドブランドに追随してきた第2のステップブランドも、ヘッドぜいたく品と同じ広報会社を起用することを誇りとせず、広報活動の効果を追求するようになった。

ブランドの広報への期待については、イタリア男装ブランドNeilBarrett市場担当のAlex氏はファッションヘッドラインについて、「現在、ブランド予算はますます緊張している。私たちは広報がブランドの販売のために考え、いかなる行為も予算をかけすぎるのではなく、販売に役立たなければならないことを望んでいる」と述べた。

それだけでなく、市場のグレードアップの情勢の下で、ブランドのお客様はファッションPRに対してより高い要求を出しています。これまで「上から目線」だった贅沢ブランドは、よりローカライズされ、台頭してきた中国本土ブランドはより高度で国際的な訴求をしている。

ブランド内部の戦略計画に加えて、ブランドはファッションPRを迅速なプロビジョニングリソースとして、ブランドの日常メンテナンス以外のブランドの再構築と普及を支援したいと考えています。これは、ファッション広報は日常的なメンテナンスだけでは十分ではなく、より多くの創造性が必要であることを意味しています。Alex氏は、以前は甲乙の役割感が強かったが、現在はブランドよりも多くの広報会社の本土経験が豊富なため、コンサルタントのような性格になっているとみている。

ますます実務的になってきたファッション業界は業界本来のバブルを崩壊させ続けており、本文の冒頭で質問したように、ファッション広報の活路はどこにあるのか、しかし、模索する人が多く、見極める人は少ない。

「個人英雄主義の広報はもう時代遅れで、この業界で最も価値のないものは資源だ」Markは新式ファッション広報のファンで、彼が設立したEFCファッションメディア（以下EFC）は2年もたたないうちに業界のダークホースになった。

「資源」に対する見方は、新派と旧派のファッション広報方式を分ける鍵になりつつある。

ファッションPRのカテゴリーでは、リソースは一般的にメディアやスターを含む人間関係ネットワークを指す。これまで業界のゴシップでは、ある従業員が退職して資源を持って競家に行くという話がよく聞かれていたが、これは非常に深刻なことだと考えられていた。しかし、Mark氏は、資源は止められないと告白した。すべてのスター、マネージャー、編集長の微信を掌握しても、それはもはや事の鍵ではない。今予算を持って誰かを探しに行くと、誰があなたを千里の外に拒否しますか。しかし、問題は誰が物事をうまくやることができるかだ。

「物事をうまくやる」ことの背後には、広報活動の実際の評価効果が求められており、EFCが短期的に有名になった理由でもある。効果を実現するには、資源や見栄えではなく、戦略と態度という2つの重要な支点が必要です。

EFCの起点は伝統的な意味で影響力のある贅沢なブランドではないので、リソースを借りるのではないというのは理由です。通常、国際ブランドからスタートしたファッションPRは国内アパレルブランドの顧客を受けやすいが、EFCは国内アパレルブランドからスタートし、最初の公式顧客は国内婦人服ブランドのMO&Co.である。このブランドはこの2年間、中国市場で大きな成功を収めた。

会社設立前、Markの予想は海外の多くのboutiqueのようにMagency（精品広報）は4、5ブランドを同じようにサービスしている。しかし、現在の市場では実効性に対する渇望の下で、EFCはブランド顧客の選択に厳しいほど多くのブランド顧客が訪問している。現在、EFCエージェントのブランドにはPrada、Miuが含まれていますMiu、Furla、Mulberry、Moschino、Dsquared 2などの国際ブランド、およびMO&Co.、Edition 10、太平鳥婦人服などの国内ブランド。

効果の実現において、EFCは正確な策略によって勝利した。MarkはEFCを新しい伝播ソリューションの提供者と位置づけ、そのサービス範囲はブランドイメージ管理（branding）、コンサルタントコンサルティング（consulting）、マーケティング（marketing）、公共関係（publicrelations)。つまり、企業はブランドの日常的なメンテナンスを支援する上で、より創造的な戦略と提案を提供しています。

現在の中国市場では、創造的な戦略がかつてないほど重要になりつつあり、EFCは中国のファッション業界の2つのトレンドを捉えており、ソーシャルメディアとスターがどのようにブランドをよりよくマッチングさせるか。

メディア環境が広報方式に影響を与えるのは、広報の仕事の対象が伝統的なメディアから新しいメディアに移るだけではない。一部の広報業者は、メディア環境の変化について、従来のメディアで普及していたことから、今では適切なKOLを探していると理解している。しかし、伝統的なメディアは依然として重要であり、ソーシャルメディアの「遊び方」もさらに多様になっている。

2016年1月、EFCが太平鳥女装ソーシャルメディア事業を引き継いだばかりの頃、微信の記事は最高1本の読書量が7000から8000だった。2017年10月現在、ファン数は3倍になり、百万レベルに達し、読書量は6万から8万程度に安定している。EFCは太平鳥女装2016秋冬シリーズのためにH 5ページの微信モーメンツのアイデアを作り、業界の流れもリードし、業界にコピーされ続け、6時間で10万クリックを超えた。そして、2017年春夏と秋冬シリーズが発売された際、EFCはレコードジャケットとVRビジョンをテーマにしたH 5ページをそれぞれ制作し、いずれも短期間で10万+クリックを突破した。

そのサービスを提供しているPradaとMiu Miuも急速にソーシャルメディアに力を入れており、Pradaブランドの公式マイクロブログは今年1月から10カ月で17万人のフォロワーを増やし、業界を驚かせた。

前期から後期にかけて、EFCはソーシャルメディアの部分に完全に介入し、ソーシャルメディアの伝播を制御し、豊富な経験を持つ人材をより重要に誘致する。マークによると、EFC 30人余りのチームのうち、3分の1近くの文案チームがいるが、文案は伝統的な文案執筆ではなく、創意、実行、バックグラウンド技術の研究開発、改版、文字からグラフィックデザインまでのフルチェーン管理であり、チームの中にはかつて贅沢ブランドに勤務していたメンバーが大きな割合を占めている。

ソーシャルメディアの伝播規則に対する熟知と重視は現在の広報業務能力の体現であり、情報が効果的に伝播されるかどうかも現在の活動の重要な基準となっている。これは伝統的な広報とは対照的で、何度か、広報がゲストのヘビー級を成功の尺度として招いたが、今ではそれでは十分ではない。「現場はいくら人が多くても、せいぜい500人から1000人しかいないが、このイベントの情報が伝わらなければ、夕食会の一人一人の体験が贅沢を尽くしても、このイベントは大割引だ」。

熱が高まっている娯楽文化を借りて、標的性のあるスターマッチング資源がEFCのもう一つの差別化優位になっている。しかしマークは、スター関係は内容の一部にすぎないと強調した。「中国ほどスターにコンテンツを依存している国はない。米国にも人気ブロガーやアーティストはいるが、中国市場がスターにこんなに依存しているわけではない」

そのため、スターマーケティングは近年、中国のファッション業界で大挙して風靡し、「帯荷効果」は芸能人やブランドを評価する重要な指標となっている。グローバルマーケティングコンサルティング会社勝三マネジメントコンサルティングR 3機構の責任者グレッグPaull氏はこのほど、中国の重要なオピニオンリーダーであるKOL氏が世界の他の国をリードし、最初に真のメディア媒体になったと明らかにした。

現在、多くの贅沢ファッションブランドはこの流れに立ちはだかることが難しく、芸能人をイベントに招待し、芸能人をブランド大使に宣言することで、広報会社もこのようなマーケティングの重要な推進者となり、競争はますます激しくなっている。また、芸能マネージャーも高級ブランドを狙い続け、広報関係を通じて芸能人をブランドの親友や大使にすることを推進しているという情報もある。

しかし、異軍の突起となるファッションPRとして、EFCの底気はソーシャルメディアの思考、ブランド製品の相乗効果にもある。

EFCがフルラブランドを引き継いだ時、スーパーモデルの劉雯、陳碧舸、何穂にバッグを背負わせ、スーパーモデルの同モデルを作った。その後、3人を一緒にして統合された伝播を行います。林允、欧陽ナナ、張雪迎、張碧晨などの90後スターバックをもう一度広めることができるようにした。MO&Co.ジーンズ1本で周迅、劉雯、白百何、舒淇、趙薇、孫夫婦などの異なるタイプの女性スターが何回も普及することができ、これは業界内では想像もできなかった。

同じシリーズで、異なるカバー層に対して、EFCはソーシャルメディアの伝播法則とリズムを把握することで、スターやブランドの話題度を短時間で盛り上げた。Miuladyの若い配色を打ち出した製品戦略の変化から、Miuladyの展示、Miuladyの展示までH 5ページとテーマシール、そして春夏、ヤン・ミー、ディリ・シウバ、ドン・イーなどの若手アーティストの異なる演出に至るまで、2015年に発表されたMiuladyのハンドバッグでも、今年EFCが企画した伝播案を通じて再び注目の的となっている。

統計によると、#whoisMIURady#と#MIURady#のトークタグを探して微博で累計3万回を超えるトークと約5000万回の閲覧を取得し、最終的にこのハンドバッグ1パックは求められないようになった。各方面の資源の十分な異動は最終的に有効な広報を形成し、即ち販売を促進する。

戦略の外に、態度は広報の良し悪しを区別する別の基準である。ソーシャルメディアや芸能人資源などの技術的な要素の背後には、広報会社がブランドにサービスを提供する姿勢がすべての起点であるからだ。

「現代のファッション広報にはパーソナルカラーはないはずだ。チームワークであり、ブランドの背後にいる隠れた人だ。ブランドの輪を借りて自分を包装するのではなく、その年代はもう戻ってこない」とMarkは広報の仕事の性質の変遷を繰り返し強調しているが、すべてのことを最も基本的な点に導き、ブランドDNAを効果的に伝えることがある。

彼から見れば、宣教師のように、口コミは依然として重要だ。アーティストをイベントに招待する目的は、お金をかけて相手が出席するかどうかを見るのではなく、それをチャンスだと思って、ブランドの少しずつを伝えることが基本的な伝播と広報です。このままでは、ブランドのDNAが人の心に深く浸透することができます。

これは、メディア、広報、ブランドという三角関係の中で、予算がますます重要になっていることを意味していますが、予算がなければ良質な内容がないわけではありません。さらに重要なのは、ブランドが予算を支払う性価格比、メディアの承認度です。

ブランドDNAが明らかになってきているのは確かです。従来はライバルとされていたMO&Co.と太平鳥は、実際には絶え間ないブランドイメージの磨きと差別化の伝播の中で区別されている。MO&Co.のクールガール、太平鳥95後新潮、Edition 10のものが融合したGentelwomanスタイル、Miu Miuの若年化は、伝播行為のたびにブランドの位置づけが明らかになってきた。

多くの業界に比べて浮ついているファッション業界では、ファッション広報はこれまで社交的で八方美人のラベルを冠されてきたが、個人の天賦に対する要求は能力に対する要求よりも大きいようで、これは能力のある人材の流出を招いている。しかし、業界が業務レベルに対する要求が高まっていることに伴い、ファッション広報は厳密な組織化、専門化、敬業態度でより高いレベルに推進されており、EFCが目指すのは現在のファッション広報の新しい基準かもしれない。

しかし、スターマーケティングを中心としたファッションPRが氾濫し始めたり、消費者が疲れたりすることに警戒しなければならない。スターとブランドのマーケティングの成功は、製品の伝播そのものに戻るかどうか、新鮮なアイデアにある。

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